对中国消费者而言,ALDI奥乐齐门店里最为引人注目的就是其酒类和食品等品类的自有商品。
在中国市场,ALDI奥乐齐推出了两款每瓶定价为4.5元,容量为500ML的自有品牌啤酒。开业当天,被慕名前来的消费者一抢而空。“德国进口、小麦酿造、泡沫细腻”是这两款啤酒的特色。而同类型进口啤酒中,价格则在7~14元左右。即使是国产的青岛啤酒,其500ML的价格也在6.8元~8.9元左右。也就是说,在ALDI奥乐齐售卖的啤酒中,其自有品牌啤酒价格最低、性价比也最高。
除了啤酒,占据两大面墙的木质酒柜,更突出了ALDI奥乐齐的经营重点。超过75种,来自不同产区的进口葡萄酒在这里售卖,价格区间从17元到399元,但最高价格不超过400元。
有意思的是,ALDI奥乐齐还在该木质酒柜上安装了一个电子显示屏,消费者可以将葡萄酒酒瓶上的商品识别码进行扫描,从而通过电子屏显示信息,得知该款葡萄酒的产地、年份、获奖情况等详细信息,以此培养消费者的葡萄酒文化和兴趣。
此外,在保质期要求极高,自有商品挑战大的乳制品方面,ALDI奥乐齐也推出了自有商品,规格都为1升的进口鲜牛奶和进口纯牛奶,进口鲜牛奶每瓶25元,进口纯牛奶定价则更为便宜,每瓶8元,远低于同类型的进口品牌明治纯牛奶。即使与其他品牌的进口牛奶摆在一起销售,ALDI奥乐齐的自有品牌优势也非常明显。
事实上,得益于在澳大利亚的布局,ALDI奥乐齐在澳大利亚建立了稳定的供应链,牛肉、牛奶,以及部分葡萄酒商品,主要是从澳大利亚的供货商采购。
而在休闲食品货架上,通化饼干食品也主要为自有商品,消费者几乎看不到像奥利奥这类熟知的品牌。
从食品类自有商品的选择上,可以看出ALDI奥乐齐的逻辑,消费人群高度普世化、工业化水平极高、品牌与品质之间打平,即好吃、优质因素才是最重要的。
对于一些并不适合做自有品牌的品类,比如美妆、宠物用品、母婴等这类强品牌的品类,ALDI奥乐齐则是与知名品牌商合作。比如奶粉只与爱他美合作,尿不湿则与花王合作。在家清百货方面,商品则多为消费者不常见的品牌,在这类商品上,优质好用显然比品牌知名度更为重要。
总体而言,无论是选择与本地供应商合作的生鲜品类,还是大量开发自有品牌的食品品类,以及日用品、美妆等十几个品类,ALDI奥乐齐的核心思想始终没有改变,那就是精简商品,突出重点。在ALDI奥乐齐,每个品类经常只选择两款商品,保证其一定是有特点且能够畅销。但是另一方面,在陈列上又不吝惜空间,经常对重点商品做大量重复陈列,增强消费者对“精选”、“好东西不贵”的品牌印象。
精简就是效率
对于ALDI奥乐齐的到来,国内同行多好奇于这家德国巨头会因地制宜做出哪些改变,又会有哪些坚持的地方。从现场的情况看,ALDI奥乐齐对于中国市场做了充分的准备和研究。
在满足消费者方面,对于上海消费者对于生鲜的需求做了针对性的准备,但是又没有过分迎合市场。比如,波士顿龙虾几乎成了新零售的标志性单品,但目前开业的两家门店并不经营活鲜。
而在陈列方面,很多人都会津津乐道德国味十足的“整箱陈列法”,即将纸箱上半部分撕掉,露出展示商品,这对于消费者和经营者都有效率的优化。由于纸箱是经过特殊加工的,工作人员不用专门花时间切割箱子,商品上架时只需轻轻一拉纸箱上的割线,撕掉部分包装,就能够展示商品,同时也方便消费者直接整箱购买。
这个看似形式化的操作习惯,背后的思想则是效率至上,这不仅是前台效率,也包括了后台效率的改进。零售业的进化不仅是科技数字化的进阶,科技工具只是手段,最终还是要回到效率的提升上。
因此,在ALDI奥乐齐门店,我们也看到了现在国内线下零售卖场很流行的扫码购,消费者可以边买边购物,还可以通过ALDI奥乐齐的微信小程序商城下单,享受店铺周围三公里快速送服务,同时小程序商城的配送范围可覆盖整个长三角地区。这与其说是入乡随俗,不如说是一切可以提高效率的工具,ALDI奥乐齐都会采用。
站在效率的角度,再回头去看ALDI奥乐齐一贯以来的精简思路,就会发现,ALDI奥乐齐不仅仅是在精选商品,让消费者感受到商品优质低价,而且还包括采购体验的优化。
比如,净菜都采用预包装处理,这样省去了排队称重环节,节省了消费者时间。同时,这又意味着整个零售系统的优化,最终也提高了ALDI奥乐齐自身的效率,节约了成本。
此外,在ALDI奥乐齐,员工大多身兼数职,不像许多国内超市,有专门的促销员、理货员等职位。ALDI奥乐齐的员工则是兼有商品管理和用户服务职能,这样一来,每家门店配备10-16名员工即可。
我们看到,ALDI奥乐齐静安体育中心店的员工大约为15名。从人力资源角度看,节约了人力成本,从每个员工角度看,个人的潜能得到了激发,职业发展路径也有上升空间,有利于团队稳定。
当然,ALDI奥乐齐来到中国市场,表现如何,最终需要时间检验。ALDI奥乐齐能否在新店红利期过后,仍旧得到消费者的青睐,还是未知数。
但是,对比国内很多零售企业“过去靠位置、现在靠流量”的经营思路,ALDI奥乐齐确实是在“钻研”零售业,从商品到用户,表面上是两家面积不大的门店,背后依靠的却是一个无比强大,不断优化精简的系统。
“无论是商品管理能力还是自有商品的供应链能力,都值得国内同行借鉴。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示,这其中,最值得一提的是,ALDI奥乐齐适应中国市场变化的决心和调整能力。
不过,他也表示,ALDI奥乐齐在中国市场依然会存在目前所有实体零售企业所面临的挑战:就是如何适应快速多变的市场环境和消费者,为消费者提供更多的触点和交互方式;为消费者提供更立体的服务,比如到店到家服务。此外,面对如此众多的线上企业和创新的商业模式,在线上线下融合的时代,如何找到自己独特的生存之道。“这是一个不断磨合和迭代的过程。” 彭建真说道。
来源: 中国连锁经营协会 李睿奇
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