“另外要利用好现在的营销渠道，自媒体、流媒体、短视频、电商渠道等的营销策划产业链都很完整，网红带货等都是非常好的营销手段，成本和门槛降低的同时，效果和速度增强了，电商平台和跨区购物都更便利了。”
奥雪最大的苦恼是知识产权难以保障，每当有爆款产品推出，市场上就会有不下百家公司抄袭。
基础款做到极致打造调性
和有着20年历史的奥雪相比，成立刚一年的钟薛高是后起之秀。公司已经完成了两轮融资，分别是2018年7月来自真格基金、峰瑞投资的天使轮融资和2018年11月来自天图投资、头头是道投资基金的A轮融资。
其创始人兼董事长林盛是互联网老兵，曾在消费品领域从事咨询与广告营销。他意识到，越来越多年轻消费者的兴趣被分流，转向了奶茶、果汁、咖啡，市场上低价无创新的雪糕一天不改变，就很难把年轻消费者拉回来。抓住消费升级的机会，林盛创立了钟薛高。
林盛告诉燃财经，钟薛高目前有10个SKU，价格在16元-20元。异于常规求产品创新的冰企，钟薛高希望雪糕的品类不超过15个，其中至少有一半或以上是固定基础口味，剩下的小部分去做迭代。
因为如果品牌一直变，很难有沉淀，太固化又容易让消费者厌倦。
他举例，去年秋天公司推出了桂花红豆雪糕，用的是当季采摘的桂花现做，这样的产品销售期只有三个月。
但事实上，消费者购买最多的口味是牛奶、巧克力、草莓，这些基本款像米饭、面条一样，林盛想满足的是用户最基本款需求，而不是猎奇需求。
“我们的产品不是讨好所有人，每个产品背后都有一群重度消费者，比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦，70%用户可能不习惯，但30%的重度抹茶爱好者会认为这才是正宗的抹茶。把每一个基础款做到极致是我们的理念。”
林盛认为，把雪糕这门生意做好，最关键的是“品质和克制”。网红是做成品牌的必经之路，要有更多的耐心，没有沉淀的网红是虚火。中国雪糕市场不缺网红，他们希望尽快通过网红阶段让自己走向“长红”。
除了只在去年双11售卖的66元的厄瓜多尔粉钻以外，钟薛高很少打造爆款。林盛认为，把消费者所有的注意力放在一个点上是个危险的事情，更重要的是认同钟薛高的品牌。因为雪糕在产品上的壁垒并不是特别高，一款网红产品推出，立刻就有几百家企业模仿。
在销售渠道上，钟薛高以线上销售和快闪店为主，这显然是放弃了庞大的线下零售网点。林盛解释，钟薛高的产品除了巧克力以外都是零添加，没有乳化剂、稳定剂就意味者产品的抗溶性比较差，线下的渠道环境不可控，一个多次被消费者打开的冰柜都可能使它融化变形。
另外，钟薛高的产品是从场景出发，他们不想做中国几十年来就存在的街边随机零售生意，而是瞄准家庭场景，把原来的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费，这种情况下通过线上购买配送上门的方式也更合适。
在林盛看来，雪糕的升级才刚刚开始，生产者是不是有能力制造出更高品质的东西去换取消费者手里的溢价是重点，越多的人参与进来生产高品质产品，整个行业才会有很大提升，否则，压低成本的价格战只会进入恶性循环，把消费者越来越推离这个行业。
创新企业也能挑战巨头
据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计，2018年，中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模，则超过8000亿元。
虽然市场上既有伊利蒙牛这样的巨头，也有各省市龙头企业，还有新型创业公司崛起，但在李荣铖看来，目前市场还比较分散，且需求量大，各公司都有生存空间。
海豚智库电商分析师林雁雯指出，目前中国的冰淇淋市场仍由一些老牌雪糕引领，排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超过50%的市场，但是部分品牌能在区域内占有较高的市场份额，可能挑战大牌雪糕的地位。
传统上认为雪糕是季节性的消费品，售卖方式也是随机零售。做雪糕生意的关键就是要打破人们这一认知和购买习惯。
在她看来，打造雪糕爆款的第一步是结合不同场景把雪糕变成刚需，改造售卖方式，增加用户与产品发生关系的频率，精准的产品定位以及精细化的用户运营。
第二步则要对那些通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营，让用户体验好玩的同时也享受到分享网红产品乐趣，提升复购概率。
奥雪近两年通过线上大流量平台做营销，同时和线下便利店合作，品牌认同人群从区域拓展到了全国，挑战了大牌雪糕的地位，对于区域性品牌和小品牌来说，通过线上种草，线下快速拔草的模式机能对抗巨头。
第三步是进入品效协同的阶段。如钟薛高选取佟丽娅作为品牌代言人，加强客户对品牌的认同感，进而提升品牌附加值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格。
同时，钟薛高占领冰箱和占领餐桌的商业策略，有别于老牌雪糕企业，创造了自己的机会。
“占领冰箱的意思是，钟薛高的售卖方式是仓储式的，打破了顾客随机性的单支购买习惯。占领餐桌的意思是，占领B端用户的餐桌，例如火锅店、烧烤店、麻辣烫店等，这样就能在一定程度上解决季节性问题。”
也有投资人质疑，这个市场一直是老品牌主导，新的能不能立住有待观察。雪糕的可替代性很强，在任何一个想吃雪糕的场景里都有别的产品可代替，热了可以喝冰饮，火锅店可以喝冰可乐、冰镇酸梅汤等。
但如果要给大家一个非吃不可的理由，创新口味的“尝鲜”可能是其中之一。
（来源：燃财经 唐亚华）
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