痛点一：如何触达目标人群？
Tiffany 方案：创意内容引发深层共鸣，精准投放联合线下引流
2018年，Tiffany 邀请美国新生代偶像 Elle Fanning 担任代言人，拍摄全新品牌宣传片，并通过社交媒体进行全面传播，包括以微信朋友圈广告的形式发布。
在这则广告中，Tiffany 为观者呈现了一个梦幻世界。从黑白电影画面到充满梦想之蓝的纽约街头，Tiffany 以创意的内容构想，拓宽了“爱与梦想”的外延，表达了品牌的期许——赋予追梦者勇气，让梦想绽放。不出所料，广告发布后引发用户深层共鸣，点赞率超行业均值10倍。甚至，很多用户都通过这支广告关注了Tiffany 公众号，为品牌沉淀粉丝奠定了基础。
实际上，在广告投放中，如果仅仅用标签来定义投放人群，并不能完全锁定真正匹配的目标人群。以 Tiffany 这支广告为例，品牌借助微信的数据能力，从多个层面深度挖掘潜在客户。在常见的高端珠宝消费人群以外，微信还根据典型种子用户的代表特征，帮助 Tiffany 快速寻找其他潜在客群。
此外，微信还通过挖掘 Elle Fanning 的粉丝群体，拓展潜在客户；同时借助 LBS 定向技术，微信广告还能帮助 Tiffany 门店找到附近的匹配用户，为品牌门店引流周边高端潜客。
痛点二：如何抢夺用户注意力？
Tiffany 方案：“新样式”强化“轻互动”，每个与爱有关的日子都是 Tiffany Blue
在每一个与爱有关的节日里，一直被称为“爱的拥护者”的 Tiffany，以大胆而灵活的姿态，探索社交营销的新玩法。
2018年情人节时，Tiffany 大胆采用了朋友圈最新广告新样式“点赞-翻转”，上演了一场“因爱之名，为爱点赞”的翻转大戏。同时，Tiffany 还在这一玩法上灵活延伸，植入了引导用户互动的彩蛋——“上传与伴侣的合照定制相框”，吸引千万用户与品牌分享自己的爱情故事。
到了2018年“520”，Tiffany 则通过创意动画，开启了一场“520爱之旅”，以双机互动游戏的形式，引导用户邀请同伴共同参与游戏。游戏中，巧妙地将经典产品融入场景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗舰店前的邂逅，共同经历了轻松浪漫的爱情之旅。这则广告发布后，收获了超过行业均值30倍的点赞率。
不难发现，无论是“点赞-翻转”上演翻转大戏，还是“双机游戏”开启爱之旅行，在 Tiffany 的节日营销中，最终的关键词都落在了“互动”上。
在更强调互动的社交时代，凝聚互动性和参与感的广告，才能成功引起用户的注意力。Tiffany 力争“尝鲜者”，积极利用朋友圈广告创新样式强化社交互动，打破了 “用户被动接受广告内容”的常态，拉近了品牌与目标用户的距离。
痛点三： 如何从线上营销向“营销+销售”递进？
Tiffany 方案：精选“限量款”，搭载小程序，商业转化一步到位
面对中国市场，在尚未正式开通电商渠道前，Tiffany 选择“快闪店”的形式试水线上销售，其用意更在于，通过高效路径收集相关数据，精准获取中国市场用户画像，为品牌未来正式布局线上销售“铺路”。
奢侈品牌推出的“限时线上精品店”，通常围绕“独家发售”、“限量款”等关键词展开。而品牌在“限量款”的选择上亦有多重考虑：既要传承经典，也要紧随潮流，才能吸引年轻群体的目光。
2018年1月，Tiffany 在微信开设限时精品店，发售中国地区独家限量 Open Heart 18K 玫瑰金项链，这是Tiffany 首次尝试线上限时精品店。以传奇设计师 Elsa Peretti 为灵感，Open Heart 18K 项链抛去繁复设计，用流畅线条表达“随心所欲、风格即简约”的主张。“限量150条项链，5天售罄”——首次试水快闪店，Tiffany 即交出一份亮眼的成绩单。
今年“520”，Tiffany 再次推出限时精品店，发售 Modern Keys 特别推荐款。值得一提的是，这一次 Tiffany 将精品店开在了小程序中，用户从朋友圈广告可直接跳转至精品店，从产品浏览、一键下单到微信支付，整个流程一步到位，大大缩短了转化链条，销售转化亦有明显提升。据悉，此次限量发售的 200条项链，6天内即售罄。
作为微信生态的关键一环，小程序的多元玩法能够打通内容与购物场景，帮助奢侈品牌实现“即看即买”，完成粉丝引流、高效转化等一系列商业目标。
从 Tiffany 在微信生态下的社交营销探索中，不难看出，奢侈品牌与新一代消费者建立有效沟通机制，不仅需要打动人心的创意内容，还要充分利用和释放社交平台的能力。而奢侈品牌通过组合玩法，将微信生态内不同产品和资源整合，则能持续增强用户粘性，扩大品牌声量。
（来源：华丽志 朱若愚）
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