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月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场，每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。
5 月 6 日，奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈 广告，引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款，通过微信小程序精品店限时发售，并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业，点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍，限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。
在中国，Tiffany已经成为社交营销的资深玩家，而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官 Reed Krakoff正式上任后，品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验，这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可，源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达，让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。
对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘，结合品牌自身文化特质，牢牢抓住了当代年轻消费者的心。
520节日情感营销
情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段，但是近年来，针对社会文化区别于欧美市场的中国市场，奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力，但无论何种形式和契机，奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。
消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径，决定了消费行为的差异。例如，人们在线下实体店时消费决策往往更加直接，通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定，环境更为封闭，信息噪音相对较小。
但是在线上，消费者更倾向于“发现式购物”，他们往往没有事先抱有购买的目的，而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中，激发消费的冲动，这样的消费行为往往随机而感性，意味着品牌的线上营销更依赖于内容，只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。
Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事，制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容，是情感营销成功的逻辑基础。
Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日，品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心，结合“520告白日”的节点，创造优质内容，实现了这次成功的情感营销。
自1837年以来，婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年，Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒，并开创了钻戒求婚的历史，在130多年的历史中，这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择，更是将Tiffany与“求婚”紧密连接，成为“爱情”的代名词。
1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来，为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本，成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。
爱情和梦想，作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化，是品牌年轻化的首要挑战。事实上，婚恋文化从未退出历史舞台，年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌，如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此，Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观，坚信爱不分年龄、种族、地域，真爱高于一切。
值得关注的是，任何一种文化都具有地域性，中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面，此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面，Tiffany 选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象，也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术，帮助 Tiffany 定向刘昊然粉丝人群，有效提升广告的互动、评论、点赞率，通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播，让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。
品牌文化与520情感营销所形成的交叉点，让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意，更容易被年轻消费者所接受。目前，中国流行文化常常涉及婚恋文化，这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。
奢侈品牌社交电商的创新运用
为了保持自身品牌调性和价值，奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者，继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化，品牌必须转变沟通对象和方式。
前文我们提到，消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响，尤其是千禧一代，他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: Tiffany |
