无论最终成败与否，瑞幸都会成为各大商学院书案上的经典案例：这家从一诞生就备受关注的“颠覆式创新企业”，这家瞄准咖啡行业老大贴身碰瓷儿的“互联网公司”，它是咖啡?是线上零售?是流量池?争议不断的背后，是让人看不清、猜不透。
布克加签约作者、科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人王赛通过“增长五线”模型深度剖析其吊诡之处。七问瑞幸，刀刀见血。
瑞幸咖啡从入市到准备上市，满城遍带黄金甲，争议就没有停过。战略专家、营销专家要是不剖析一下瑞幸，似乎就落伍于时代。
然而很可惜，我们现在看到的大部分剖析，要么切口不准，未及死穴;要么就事论事，丧失整体。
不若我们把这里面的核心问题一字排开，单刀直入。
七个致命问题：
一、为什么瑞幸咖啡会成为市场和资本的热点?
二、瑞幸咖啡入市后一直巨额亏损，悲观观局者拿亏损说事，那亏损是不是致命问题?
三、瑞幸咖啡为什么此时要IPO，是计划动作还是救赎之举?
四、瑞幸咖啡离星巴克究竟有多远?
五、瑞幸咖啡未来增长路径可以下哪些棋局?这些局是死局，还是活局?
六、用德鲁克的话来问，瑞幸咖啡到底从事的是什么业务(What’s your business)?
七、如果我是瑞幸咖啡的CEO，怎么办?
问题一：
为什么瑞幸咖啡会成为市场和资本追逐的热点?
核心原因三条：
一、势。
共享单车之战后，中国互联网或者“互联网+”领域内已两年无现象级项目，正如“人民呼唤周鸿祎”一样，资本在呼唤“现象级”。黑马如果再没有，资本与创业势能会再次减弱，这是诸多利益相关者不想看到的。可以说， “人心”是第一战场，瑞幸咖啡会成为市场和资本的热点是人心所向。
二、速。
瑞幸的打法，严格贯彻了《孙子兵法的》“兵贵神速”这一要略，试图“一战而胜”。自2017年11月第一家门店开张，到2019年3月底，瑞幸在28个城市开设了2370家门店，2019年瑞幸预期再开2000家门店;而对比行业领军者星巴克，从1999年1月开出第一家，截至2018年9月31日，花了近20年的时间，这个数字才变成3521家，瑞幸速度10倍于星巴克速度，可谓一骑绝尘。
三、形。
瑞幸咖啡的创始团队成员，几乎都来自于互联网行业(神州优车)，他们把互联网打法引入到传统咖啡行业，通过“资本烧钱—业务补贴—用户增长—IPO”，形成新的战略逻辑。如果此逻辑成功，传统行业可以这样玩的何止咖啡?一批传统行业正等待新的“上帝之手”来救赎!
问题二：
瑞幸咖啡入市后一直巨额亏损，那亏损是不是致命问题?
瑞幸招股书显示：2017年、2018年以及2019年Q1，瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，大量的资金都投入到开店和用户补贴，一年半累计亏损达22.27亿元，平均每天亏损400万元，不仅让人冷眼，也引起了不少外部视角的质疑。我们不禁要问：亏损是不是致命伤?
我们抛出第一个观点：亏损不是问题。
如果说亏损是问题，我们看如下企业的“病历”——拼多多三年累计亏损达13亿，爱奇艺上市之前亏损37亿，京东连续亏损12年，更有甚者，亚马逊连续亏损20年，然而市值却一路飙升过万亿美金，谁说亏损就是病?
但是，第二个观点来了：亏损不是问题，并不等于亏损背后的价值逻辑不是问题。
齐白石有句很狂但是无比有理的话，叫做“学我者生，仿我者死”。亏损不是问题，但我们看到一些公司比如OFO也是一直亏，最后的结果是面临清盘。因此，亏损背后的机理是什么，比现象更重要，这个机理叫“亏损逻辑”。
我们把与互联网沾边的企业分为三种：
第一种企业为原生形互联网公司。比如BAT，比如Facebook，比如亚马逊，它们价值逻辑的核心至少有一条金线——“网络效应”，网络效应不等于互联网效应，更不是“互联网+”，它的逻辑核心是“每多出一个用户，都会使产品/服务/体验对其他的用户更有价值”，这是数字世界中最好的防御护城河。一旦网络形成，公司价值会呈指数级攀升。可问题是，瑞幸模式具备网络效应吗?
第二种企业为再生形互联网公司。比如滴滴，比如摩拜，这些公司其实是“互联网+传统产业”后的产物。但是有一点非常重要，即它们在细分市场可以具备接近互联网的“垄断性”，比如滴滴在出行领域一家独大，某种意义具备定价权。可是餐饮行业和零售行业的本质就是分散的，瑞幸可以打破这个逻辑、建立“垄断”吗?
第三种企业叫做互联网营销的公司。用数字营销(比如流量池)的方式搭建、裂变用户群体，规模增长的速度快且猛，但亦烧钱。如果用户留存不够，这个流量池就是一个漏水池。这一点可以问问瑞幸的用户——当补贴之战停止的时候，留存用户还有多少?
网络效应、垄断性、用户留存——这三个战略逻辑的答案，才是瑞幸亏损是否致命的“命门”。否则，撇开这三个战略逻辑去做的营销，就是坏营销，是求术无道的。
问题三：
瑞幸咖啡为什么此时要IPO，是计划动作还是救赎之举?
美国东部时间2019年4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申请，以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市，计划融资至多1亿美元。我们把瑞幸一年半的亏损额22.27亿计算到天，则每天平均亏损400万，5月7号，瑞幸又把调整融资额到6个亿美金。
新一代互联网公司从创立到上市，趣头条用了2年3个月，拼多多用了2年10个月，陌陌用了3年4个月，如果瑞幸成功，将再一次刷新互联网公司的上市速度纪录。可是，回到我们前面的“问题二”，瑞幸并不是互联网公司(原生和再生的互联网公司)!
滴滴和Uber到现在还没上市，其中战略意图之一即“养肥了再卖”，这样对投资人更划算，而瑞幸此局的底牌是什么呢?
揣测一下，高概率就是明修栈道、暗度陈仓，醉翁之意不在酒。瑞幸的操盘人很懂得一个道理，所谓“局势”，局必须有势。势在，不可挡，势走，一败涂地。此次上市，与其说是IPO，不如说是PRO(Public relationship offerings)——昭告天下观众，瑞幸模式可行!
按照瑞幸的烧钱速度，完全不亚于当年共享单车之战，继续烧下去，怎么办?进一步稀释股权融资?在盈利状况没有得到改变、没有清晰可预期的盈利可能的情况下，这种方式又能够持续多久?
问题四：
瑞幸咖啡离星巴克究竟有多远?
我在线下很多场合讲，瑞幸高速发展过程中的一大亮点，在于界定对手。按照营销中的竞争理论，对手决定了你的身价。所以瑞幸早期老“碰瓷”星巴克，是高明之举，这在经济学里叫做“锚定效应”——锚定星巴克说事，讲市场容量的故事，故事讲多了，认知好像就变成了事实，但是瑞幸真的懂得星巴克么?
我的新书《增长五线》中提出企业增长有一条“成长底线”，星巴克没有瑞幸“疾如风”“侵如火”，但是星巴克的增长战略“静如林”“稳如山”——战略高手布的局叫做“静水深流”。星巴克的CEO舒尔茨反复说，客户忠诚度是星巴克第一战略。
一个刺激的数据是：仅2015年，星巴克销售了50亿美金的预付费卡，这个数据占到星巴克一年销量的1/4，存留现金甚至超过了美国绝大部分银行。稳如泰山，增长之局才能可进可退，试问一下瑞幸的顾客忠诚度如何?当然瑞幸可以跳出来反对，说留存率还不错(这个指标下个问题谈)。但是在营销理论中，忠诚可分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四种，试问瑞幸是哪一种?
没有情感和意向的忠诚，行为忠诚的刺激要素一旦停止，则马上休克。
刀口切到这里，可能会有人反对说，瑞幸不是星巴克，瑞幸是互联网+的咖啡。的确，瑞幸现在也不拿星巴克说事了。没问题，我们再切进这个逻辑来看，瑞幸和滴滴这种互联网+的物种有可比性么?这个问题可以回看我们对问题二的解剖。而至于瑞幸要从锚定星巴克到再次变身企业定位的逻辑，我们可以直接去看问题六的解剖(可以跳读啊!)。
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