价格下探
精品咖啡大众化面临的首要难题，就是价格。
在被以星巴克为代表的咖啡品牌教育了20年之后，30元左右的价格是大部分消费者对一杯咖啡的印象。孙瑜认为，即使到了今天，30多元一杯的的价格，对于生活在城市中的绝大多数普通白领而言，依然有较大的消费压力。
鱼眼咖啡在上海的第一家门店位于长乐路，是一间只有十多平米的外带型门店。小店面加全自动咖啡机的组合，能最大化减轻品牌的房租压力，节约开店成本。
在上海街头，类似于鱼眼咖啡这种店铺面积约15-60平米的精品咖啡店还有很多，这种“小而精”的定位，能为品牌赢得更多价格下探的空间。
鱼眼咖啡每日提供一款当日咖啡，售价18元；上海细线咖啡均价仅23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最贵的耶加雪咖才售价30元；郑州一家拥有豆子烘焙工厂的咖啡品牌68℃ COFFEE，印尼曼特宁、耶加雪菲、哥伦比亚等手工咖啡统一22元。
调整模式，获取低价盈利空间
产品创新
上海嘿咖啡只提供一种豆子，却将产品做到十几种不同的种类，凭借如“澳白”、“弄堂咖啡”、“酸奶咖啡”等独创的特色咖啡，不仅获得业内的好评，也获取更多消费者关注。
郑州一家社区咖啡馆纸片咖啡，设计出一套特别的咖啡摆盘：顾客不仅能从咖啡豆开始认识一杯咖啡，还可以品尝到冷、热和奶咖三种不同风味，并品尝到咖啡粉的美味。
鹰集咖啡会根据不同季节对菜单做调整，比如在夏季研发桂花冰酿、啤酒咖啡等等。王骏桃说：“目的是让我们的咖啡更加大众化，能够被大众接受，引起大家对咖啡的兴趣和爱好，让更多的人喜欢上咖啡。”
认知培养
无论是大店还是小店，几乎所有咖啡品牌都在主动或被动地进行咖啡文化的市场普及。
本土精品咖啡代表性连锁品牌鹰集咖啡，将门店设计和咖啡文化结合了起来。
多维度传递咖啡的美好
位于上海地标性建筑新天地的石库门店，还有旅游人群密集的丰盛里店，鹰集咖啡都着重强调空间、设计理念、艺术氛围等方面的结合。王骏桃说：“我们希望让顾客一进来，就感觉到这是一家非常专业的咖啡馆。”
改变像黄文雯这样的消费者对咖啡的固有认知，是咖啡品牌们希望做到的事情。
如果你曾经在选择一杯咖啡时，征询过咖啡师的推荐，咖啡师通常会结合你的习惯和口味偏好，以及尝新的意愿度来综合推荐。资深咖啡师孙霄表示，和顾客交流也是咖啡师的职责之一。
纸片咖啡开设了开放式咖啡学院，咖啡理论知识和咖啡的冲煮方式都可以免费学习。
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危机四伏
回到咖啡消费市场的统一起跑线，我们发现，留给本土精品咖啡品牌去改变和调整的市场空间并不多。
2018年的上海，咖啡市场的竞争空前激烈。从星巴克近三千平米的烘焙工坊，到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速扩店，用王骏桃的话来形容，就是“海陆空都集中在这个地方”。
众多的咖啡品牌正涌入这个市场
互联网咖啡崛起，国外精品咖啡品牌抢滩，即使是将一杯咖啡的价格做到15元左右的门店，也在强调使用精品咖啡豆。无论是价格还是品牌影响力，精品咖啡的势能在短短一年左右的时间里，被后来者居上。
“在激烈的竞争中，如何提高我们的竞争力，是要面对的很多挑战之一。”王骏桃说。
除此之外，精品咖啡还面临意识形态上的危机。
孙瑜介绍：“在我们的调研中，很多消费者对‘精品’这个词汇，已经不是百分之百正向，甚至是有一些反感。”过分频繁和广泛地强调“精品”，在造成消费者审美疲劳的同时，精品咖啡概念也没有得到正向传播。
精品咖啡的概念正在贬值
但“精品”这个词被滥用是表象，造成此问题的根源，出在豆子上。孙瑜说：“市面上进入到中国好的贵的豆子，实际客人都没有喝到。”
他介绍，这种豆子的第一用量，在各种咖啡师比赛中；第二用量，被咖啡馆主自己喝掉或者和朋友分享时消耗掉了，而真正面对大众消费者的好豆子，非常非常少。这个问题成为行业内吐槽的话题之一。
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结语
咖啡和茶饮不同，至少在当下，大多数选择咖啡的消费者，更多的是对空间场景的需求，而非产品本身。
今天大部分精品咖啡馆内的咖啡单价，依然超过30元，部分提供稀缺豆的店，价格甚至高到一两百元一杯。
不过在精品咖啡向下的探索中，势能已经在呈现向上的趋势了，资本和市场都对其未来发展充满期待。
只是，对于竞争激烈的精品咖啡品牌而言，比起在本就小众的市场规模里强调自身的差异化，当下呈现出更多的市场价值、告诉消费者一杯好咖啡是什么样子的，可能是更迫切的需求。
（来源：咖门 何志鹏）
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