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一个好名字有多重要？
名字是一个人或一个品牌立足世界的第一步。就品牌而言，名字是象征符号，固定了内在含义并迅速传播，伴随整个生命周期荣辱与共。美国营销大师阿尔·里斯曾说:“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”
由此来看一个购物中心，虽然它的构成要素是十分庞大、复杂的，但项目案名绝非仅仅只是其中一个细节，它是项目“性格”的标签，是消费者认知的入口，是愿景与价值观的融合。商业项目名字由来各不相同，可能出自品牌产品线设计，可能来源于灵光一现，可能讲求风水含义，也可能诞生于一个有意思的故事。好的购物中心名字不仅为其存蓄了强大的品牌价值，还将成为其给消费者留下深刻印象的超级符号。
RET睿意德团队的伙伴们近期关注了“购物中心命名”这个有意思但又鲜有人研究的话题。我们以全国6929个购物中心的名字作为研究样本，得出了一些有意思的数据和结论。
3271个“广场”和621个“新”
民政部颁发的《地名管理条例实施细则》规定：标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名定类，指事物的类别，和其他事物做明确的区分，反映所称地理实体的地理属性（类别）。专名定性，表现事物的特点特色。我们也以同样的逻辑，从“通名用词”和“专名用词”两个角度来剖析购物中心的名字。
通名用词：本质诉求是聚集人流
在通名用词中，我们发现，“广场”的使用率最高，占比达到47.2%。其中，商业广场、城市广场、生活广场、时代广场又是使用最多的四个用词。除“广场”外，排名靠前的用词还有占比22.9%的“城”、17.6%的“中心”（其中“购物中心”占69.6%）以及6.7%的“汇”。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
在统计图表呈现的前15个高频词中，除了“广场”、“城”、“中心”、“Mall”、“商场”这样可直观体现实际商用物业功能属性的传统用词，让大众普遍认知并易于理解，同时也有像“汇”、“荟”、“天地”、“港”、“湾”、“Park”，以及15个高频词之外的“Live”、“Space”这样的新兴用词，虽不能直观表现购物中心的商用物业属性，却随着时代的更迭丰富了通用名词的多样性，令人耳目一新。
为什么这些词会高频出现在购物中心的名字中？以第一高频通名用词“广场”为例，这个词本身的定义指的是城市中的广阔场地，最初是为满足多样需求而建立的，是人们进行政治、经济、文化等社会活动或交通活动的城市中心空间，更是城市规划中的重点。而在今天，“广场”这一空间载体名词蕴含了越来越多的信息，但始终带有“城市生活中心”的意义。
我们在查询了其他通名用词的含义之后发现，这些词语基本上均包含了汇聚人群、提供平台和空间、大而全、多样且有趣、回归生活、可依赖和信任的意味。“广场”、“城”、“中心”这些词汇的使用，凸显了购物中心聚集客流的本质及诉求。同时，作为公共建筑物也有承载着被塑造成为城市地标、城市生活核心的愿景。
专名用词：个性化态度
专名用词体现的是购物中心的价值观，并通过组合用词修饰来体现独特性和愿景，引导消费者追求时尚、国际化、具有前瞻性的生活方式，为消费者带来美好、欢乐、阳光的正面体验。
专名用词中使用频率最高的是“新”，共有621家购物中心的名字中含有“新”。排名接下来的4位分别是占比6.9%的“国际”、6.3%的“大”、3.9%的“悦”，以及3.7%的“乐”。这些单字的形容词，与其他词被组合放进购物中心的名字中，衔接品牌名或地名与通名共同构成购物中心的名字。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
我们可以看到“国际”、“世纪”、“环球”这样表示购物中心引领消费者追求国际化生活方式愿景的词汇；另有像“悦”、“美”、“阳光”、“缤纷”、“假日”、“风情”来表现积极、美好的生活态度；同时也有“新”、“大”、“时尚”等显示购物中心前瞻性、一站式购物的定位词汇。
在商业地产兴起时期，以百货为主体的商业项目数量极少，通常是以城市或区域名词作为专名用词，显得直接但粗浅。随着商业项目数量的不断激增，简单的命名不能满足购物中心在差异化竞争中实现突围的需求，需要通过专名上的创新和灵活利用来体现个性。购物中心通过命名表达项目精准的定位含义，并在此基础上以新颖的表述给消费者创造深刻的记忆符号。许多专名用词的实际语义逐渐被忽视，部分用词已经成为某些特定品牌项目或某产品线的固定语素。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 购物中心 |
