红商网新零售阵线5月7日报道，前日，我们讲了“赢得中国奢侈品市场的关键在于学会与年轻人互动”，但是如何与他们互动呢？这是我们今天需要探讨的内容。近日麦肯锡发布的《麦肯锡中国奢侈品报告2019》显示，在奢侈品这一市场中，中国消费者相对属于新面孔，但他们正在通过不断接触各种渠道的内容，晋级成为高级玩家。
融媒体时代 线上线下都在影响奢侈品消费者 但门店体验很重要
通过调研约1000名受访者，他们每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示，在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响（见下图）。
世界进入融媒体时代，从电商、门店、官网再到社交媒体，消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”，单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣（见下图）。
虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用（见下图）。
口碑、特别是点评和舆论都是奢侈品消费的重要决策依据
所有受访者都会在品牌官方渠道获取信息，但除此之外，付费推广渠道和免费获得流量的口碑渠道也非常有效，尤其对那些考虑拓展市场或重新打造形象的品牌来说更是如此。口碑渠道是新品牌迅速得到传播的最为常见的方式。这也包括跨境购物渠道上的口碑，即我们熟知的“代购”。
电子商务平台，无论是第三方平台还是品牌自有平台，在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用。45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，他们在电商平台上收集产品的真实信息，浏览买家评论和分享心得体验。
从年龄段来看，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论，而“65后”和“70后” 中只有三分之一会这么做。举例说，在小红书这类平台上，中国年轻的奢侈品“信徒”通过发布开箱测评、推荐购买攻略和晒各种生活趣事等种种方式，与网友分享刚刚获得的新知识。
关键意见领袖（KOL）对中国年轻一代影响力非常大
流量明星如Angelababy、杨幂、唐嫣、王俊凯、吴亦凡，以及时尚博主 Gogoboi，对新产品在短时间内快速打响知名度功莫大焉，原因是他们拥有蔚为壮观的粉丝群，这一点是品牌自有渠道所无法企及的（见下图）。此外，KOL通过为奢侈品营造日常生活场景，让品牌放下身段，走近目标消费群——毕竟品牌在中国市场的成功与否在很大程度上要仰仗年轻一代。
案例：顶级品牌是怎么做KOL营销的？
香奈儿（Chanel）由官方发布Gabrielle （流浪包）之后，先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在时尚博主 Mr. Bags包先生的微信公众号，旋即流浪包一炮打响。接着，由知名度比较高的本土流量KOL接棒，用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论，最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。
这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和网红，让他们“各司其职”，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，这样做有利于品牌高效触达消费者。
对于城市等级不同的消费者来说，怎么样的明星和网红是他们关注的？怎么样的传播内容能打动他们？如何把他们导流到最合适的渠道购买？这里面大有学问，品牌应运用多层传播来吸引不同的消费者。
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