为了摆脱成本负累，2012年，李宁公司大面积关店1821家。但公司因回收经销商库存、对应收账款计提大额减值、赞助CBA和韦德，导致公司亏损19.79亿元。接下来的两年，公司依然深陷亏损泥潭。2013-2014年，持续的高赞助费用支出，致使公司亏损3.92亿元和7.81亿元。金珍君执政的三年，李宁公司累计亏损31.52亿元，迫于压力，金珍君引咎辞职，李宁公司深陷泥淖。
三年亏损，让李宁公司元气大伤，而与此同时，竞争对手安踏，则一路高歌猛进。彼时，安踏仍然保持面向三四线消费者的定位，同时，去库存、去产能的消磨战也使其意识到传统批发模式的不可持续性。
2012年，在行业进入寒冬之际，安踏董事长丁世忠提出安踏要由“品牌批发”转向“品牌零售”，并着眼于零售网络的可持续发展。丁世忠对安踏进行了大刀阔斧式的店铺优化和升级行动：对门店的直接管控，将应收账款周转天数和存货周转天数降低至全行业最低水平；2013年安踏与中国奥委会续约4年，中国代表团将继续穿着印有安踏Logo的领奖服登上领奖台；2014年抢走了李宁公司看重的中国体操队——这被认为是多年来二者最正面的一次厮杀。
同样在2014年，安踏从匹克手中夺走了NBA的合作权益，前所未有地获得了NBA的标识使用权。
另外，安踏在2009年收购的FILA，也在这一年实现盈利，这为丁世忠开启大规模海外收购吃下了一颗定心丸。2015年，安踏全年营收111.26亿，成为中国第一家跨入百亿的运动品牌企业，同年，尝到甜头的丁世忠继续走并购路线，买入Sprandi；紧接着在2016年和2017年，分别买入Descente和Kolon。
2018年，安踏联合多家投资财团，发起了对Amer Sports高达46亿欧元的收购，并于2019年3月完成收购。“我们在国内已经没有竞争对手，”2018年，安踏市值首次突破1000亿时，丁世忠曾这样对媒体说，“我们的对手，是耐克和阿迪达斯。”
远远被落在后面的李宁品牌也随着4年前李宁的回归走出泥淖，并以一种全新的姿态努力缩小与安踏的差距。
4“李宁”的救赎
2015年3月，创始人李宁重新出任CEO一职。回到一线后的李宁，不断融入与年轻人互动的各种活动中。李宁的回归，同样开始热衷于高端化与国际化，但与热衷于走并购路线的安踏不同。
开通新浪微博，刷微博、卖萌、写鸡汤……带着诚意和温度，与数百万粉丝沟通互动，拼尽全力地提高品牌曝光度。这个年过50的“老头”在时尚潮方面丝毫不输给90后。
为了重振公司昔日辉煌，李宁摆脱昔日高冷，频繁出席各种活动和应酬：为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。
2015年3月，李宁不断凝聚公司管理团队，并确定以李宁+COO、CFO、CPMO为主的管理体系。并在第一时间将广告语改回“一切皆有可能”，重新树立品牌雄心。为了防止重蹈大量库存积压的覆辙，李宁大幅削减了旗下加盟商数量，将直营店比例从35%提高到50%以上。
在产品端，李宁重视大众市场，搭建按品类划分的业务部门，重新调整了公司产品价格带。在零售端，李宁强化库存管理，缩短库存周转时间，借助电商渠道了解并接近90后消费者。
李宁回归前，供应链端管理一片混乱，李宁回归后，鞋服两大供应链负责人均直接向李宁汇报，一批优质供应商又回到了公司怀抱。
依靠外部输血和内部变革，在经历过低迷后，李宁品牌又卷土重来。虽然国产运动品牌第一的交椅已经不在，但重新回归的李宁公司不再是当初那个力争破百亿的公司了，如今的李宁公司，更加踏实、稳健。
得益于种种立竿见影的举措，公司2015年实现扭亏为盈，实现归属净利润1431万元。2016年，公司剔除出售红双喜10%股份收益，实现归属净利润3.32亿元。2017年，公司实现净利润5.15亿元，同比增长56%。2018年上半年，公司实现净利润2.69亿元，同比增长42%。
从财报上看，李宁公司在盈利能力和效率上不及安踏，但从频频亮相国际时装周，到大举投入原创设计、产品技术含量和品牌的情怀塑造上看，李宁公司并不输给安踏。
2018年2月7日，李宁作为第一家亮相纽约秋冬时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主题，用开放和融合理念，在全球顶级秀场展现运动生命力与传统中国文化碰撞而成的时代火花，诠释中国李宁对运动潮流的理解。
当天，李宁在新浪微博中写道：“我20多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教。”
寥寥数语，让李宁成功刷屏纽约时装周，这场秀的价值无法估量。一个月后，李宁公司股价涨幅达37%。
6月21日，李宁带着一系列新品再次登上巴黎时装周。1991年诞生的中国李宁首款经典产品001启程（001R-I）回归，以及结合了当下年轻消费者喜爱的3D设计和复合色调元素，李宁还推出最新跑鞋烈骏Ace，引领复古潮流。
2019年2月，中国李宁携2019秋冬系列产品二度亮相纽约时装周。
品牌的提升再一次拉高了李宁的业绩。李宁公司2018财年显示，李宁收入较去年同期的88.74亿元增长18%至105.11亿元，净利润则较去年同期的5.15亿元大涨39%至7.15亿元。
和李宁公司不同，安踏并没有走“潮牌”路线，主要消费对象仍是国内中低端消费者。虽然安踏也在转型，但与李宁国际时装周设计来对比，远没有其惊艳，但一份“可怕”的数据让李宁不得不承认安踏的实力：截止到2018年底，安踏拥有主品牌店铺10057家；FILA1652家、Sprandi104家、Descente157家、Kolon181家。更“可怕”的是，2018年全年营收突破241亿元的安踏，成为丁世忠实现其在全球江湖地位的无声利器。
不过，不甘于人后的李宁，仍在加紧步伐追赶安踏，这场追逐战，注定了两大体育品牌下半场的角逐更加精彩。
来源: 品途商业评论 作者: 互联网＋体育
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