从财报中关于产品设计的各处信息来看，Kappa也多处围绕“人设”做文章。
2018年，Kappa围绕BANDA元素与仓石一树等国际知名设计师及KOL跨界合作，创造了多款“人设”强烈的新产品。
例如，BANDA秋冬系列，盯住了那些既有复古运动情愫，又追求时下流行的消费者群体；
BF系列以潮感十足的运动长衫搭配垂感运动长裤，定义了帅气、前卫、个性的人设，与新消费群体中尤其追求个性解放的女性群体相匹配；
此外，AA365“果敢利落”男性荷尔蒙人设，WMNS女子系列的“气场女王”运动活力人设，都是“人设型产品设计”的诠释。
3、“社交型营销传播”
“圈层”在当今时代的营销中地位越来越重要。
新消费群体拒绝权威，反抗控制，他们对有类似的人生态度的群体也更亲和，其结果，是品牌的知名度与销量藉由圈层实现社交型快速传播。
动机、产品之外，对鞋服营销来说，如何构建属于品牌的圈层变得十分重要。
2018年，Kappa强化了线上线下联动的数字化新媒体营销手段，尤其进一步加强了与娱乐、音乐、艺术等不同领域KOL的跨界合作。一个典型案例是，Kappa通过植入Dragon style街舞比赛，直接在街舞圈子扩大了知名度。
一份增长财报，就是一个“消费者”变成“用户”带来持续增长动能的故事
从行业角度看，Kappa财报从数字到操作细节，其实反映的是品牌将“消费者”变成“用户”的过程。
与消费者持续地、实时地连接起来，鞋服品牌也能有自己的“用户”群体。
“用户”让品牌更了解消费者，让消费者对品牌认知更亲和、消费粘性更强，最终转化为持续的市场价值。这对鞋服品牌在未来频繁跨越非连续性有根本价值。
而从Kappa的财报来看，其转化“用户”群体，有这三个可供借鉴的做法：
1、物理上“跟随”
Kappa财报中提到，品牌店铺数量回复正增长，截止2018年年底，店铺总数1496间，较2017年年底净增9间。
财报同时又提到，低效店铺被整改或关闭，Kappa在积极开设头部店、购物中心及奥莱店，其中，购物中心店铺占比同比提升9%。
这说明，Kappa在转向“潮流运动”的过程中，渠道门店也一同在“物理”上跟随年轻群体，进入他们最经常出没的购物中心或者潮流聚集地，与此同时门店形象也进行了适配，更加“潮流运动”，最典型的莫过于上文提到的三里屯门店。
与消费者物理上更近，总是所有营销的第一步。
2、模式上“理解”
Kappa财报显示，中国区自营渠道业务销售额达到7.47亿元，较2017年增加1.38亿元，自营业务占Kappa中国业务销售额的比例达到63.6%。而非自营渠道的销售额为4.28亿元，同比增加4500万元。
自营渠道和非自营渠道是鞋服行业财报披露的标准范式，而事实上，在这些数字背后，Kappa的“类直营”（财报称之为“全新经营模式”）才是重头戏。
“类直营”是数字化运营的一种创新。
Kappa取消了传统的“订货会”形式，经销商不再承担库存压力，只负责销售终端的运营成本。通过在各大区域内建立云仓统筹管理区域内的货品库存，Kappa对区域内店铺实现库存串联，达成一批货满足线下区域多个门店，不是直营但有直营的效果，这就是“类直营”的由来。
这种做法，有三大价值：
降低库存积压的概率，减轻了品牌和经销商的成本损耗；
对自家产品有着更强的控制力和市场反应速度，实现精细化+动态化运营；
作为品牌方，Kappa与消费者、与鞋服市场在“理解”上走得更近，更能洞悉市场需求，新消费群体需求的快速变化让这种实时市场洞察对顶端决策更为重要。
3、心智上“协同”
知名品牌总会通过各类社会活动来增加消费者的心智“协同”。
财报中提到Kappa赞助“中国足球小将”系列活动，这当然可以看作与Kappa童装配合的圈层营销，而为中国足球积攒未来力量，产生了不一样的消费者心智协同价值。
作为一家风格独特的知名潮流运动品牌，近十年来Kappa持续支持全国各地青少年公益事业发展，就在不久前，Kappa还启动了向西藏青少年捐赠衣物的”爱心不设限，筑造体育梦”捐赠项目。
出于社会“驱动力”理想的公益行动，与新消费群体的热情相匹配，构建了更亲和的品牌形象，最终也将还品牌以市场“驱动力”。
来源: 科技向令说 作者: 曾响铃
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