急剧变化的时代，不只有互联网的腥风血雨，所谓“传统行业”也有云落云起。
不久前，潮流运动品牌Kappa母公司中国动向发布2018中期二次财报，截至2018年12月31日，集团营业收入17.06亿元，同比增长17.3%；Kappa品牌中国分部的销售额为11.75亿元，同比增长18.4%，其中，服装销售达9.15亿元，增幅为24.7%。
虽然财报中净利润出现一定跌幅，但正如财报所言，贸易不利因素以及所持阿里巴巴等股票被全球股市指数下跌所影响，这些外部因素才是影响利润率指标的主要原因。
从阿里等股价2019年的走向看，中国动向的利润指标已经全部回补。
无论如何，与业绩增长对应的是，那个曾经以“背靠背”火遍大街小巷的潮流运动品牌Kappa，在经历低迷期后，又开始回到人们的视线。
Kappa进入了崛起的快轨。
问题在于，作为曾经有收缩风险的鞋服品牌，Kappa究竟如何重整旗鼓？
答案或就在Kappa“潮流运动”的变革升级。对整个鞋服市场而言，Kappa的种种战略转向与配套动作，不只是一家的行为，也给消费市场带来全新的思考。
Kappa财报收入增长的背后，是鞋服品牌的“非连续性”跨越
诺基亚CEO在同意微软收购时最后说，我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了，说完就流下了眼泪。
诺基亚最大的问题，是没有跨域行业里的“非连续性”。
当产业发展缓慢的时候，产业周期是连续性的；但当技术或需求出现跳跃式发展，产业将遭遇不连续性。
从功能机到智能手机，这是手机产业的非连续性。历史上，IBM向企业服务转型，苹果推出iphone，微软投身云服务，都是跨越非连续性的典范，可惜诺基亚没有完成。
能否跨越非连续性是企业兴衰的第一因，也是创新的第一因。
财报中，Kappa在低迷期之后，中国分部的销售额同比增长18.4%，其中服装销售增幅24.7%，说明这个被产业周期困扰的品牌，完成了自己的非连续跨越，正在更上一级的潮流运动服饰领域开始新的高位起步，如同上述曲线的第二个线条。
不同之处在于，一般行业的“非连续性”要长时间才面临一次，上文所举例的科技硬件行业皆是如此，而鞋服行业面临更密集的“非连续性”。
中国动向CEO张志勇在接受懒熊体育专访时曾表示，“我们一定要保持非常快的灵敏度”。这个“灵敏度”，既是对企业经营的要求，其实也反映了鞋服行业频繁的“非连续性”。
其原因主要包括：
需求多变的Y世代、Z世代新消费人群快速成长，过去固定的消费偏好现在时常变化；
鞋服行业自带潮流变化的属性，与硬件、科技等行业追随技术换代不同；
鞋服行业竞争者众多，行业内生的驱动力强劲，容易催生新的跳跃式进步。
所以，我们看到，包括NIKE、adidas等知名品牌，与Kappa一样都在密集进行转型。
从Kappa财报细节，看鞋服新消费市场的打开方式
除了增长率等数字直观表达出Kappa转型成果，财报中披露的经营细节，或也能反映出Kappa走年轻化、潮流化道路时的几个玩法，这对都在面向新消费市场的行业来说，未尝不是一种借鉴。
1、“悦己型消费动机”
在消费动机角度，Y世代、Z世代消费人群（尤其是后者）与过往人群最大的差别在于他们消费的目的是取悦自己，而不是取悦他人。
在Kappa的财报中，多次提到和强调“叛逆、激情、张扬”的品牌格调，这种格调，就是在推进悦己型消费动机。
新消费人群没有那么多生活与思想的负累，追求解放、追求个性、追求自我，怎么直接怎么来，仅此而已。
以Kappa引领潮流的BANDA产品为例，2018年7月，该系列推出“天生王炸C位出道”宣传攻势；8月，新品首发活动在日本东京买手店GR8举行；11月，Kappa三里屯店开业，开业期间设置了展示BANDA串标持续5天的快闪店。
配合小程序等线上营销，Kappa在2018年全面强化了自身的“叛逆、激情、张扬”的格调。
由此可见，Kappa营收增长，根本原因是革新后的新产品调性匹配上了年轻人“悦己”消费动机，“潮流运动”全新形象树立起来，过去的品牌认知印记消散，在年轻群体中引起共鸣，激发了他们的消费动机。
2、“人设型产品设计”
在搞定消费者的消费动机后，提供什么样的具体产品就成了具体实操问题，而“人设”才是新消费群体最核心的产品需求，它能带来他们最需要的“身份认同感”。
adidas经典的NEO系列，给自己的消费者一个人设：清新运动风。
针对那些不是特别要“潮”的小清新群体，这种“人设型产品设计”切入市场取得了巨大的成功。
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