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从“咖啡”到“咖啡+便捷+好货不贵”——瑞幸咖啡定位的“微创新”
作为一款咖啡，瑞幸的成功并不在于口感——这是最无法量化的因子，甚至是公说公有理的因素——而是在于便捷性，这也是瑞幸咖啡快速爆发的原因之一，其成功甚至使得中国星巴克都连上了饿了么外卖、美国星巴克合作了UBER Eats（UBER旗下的外卖配送服务）。
当绝大多数咖啡将核心定位于店内体验的时候，瑞幸咖啡反其道而行之，主打快捷便利市场——咖啡不难做、外卖基础设施早已完备，但是将咖啡和便捷结合起来，瑞幸咖啡就实现了对传统咖啡市场的降维打击。
而“外卖”产生的便捷只是瑞幸咖啡进入消费者心智的第一步。
随后，我们看到，瑞幸快速扩张，将店铺开到更多的CBD、写字楼等区域：招股说明书显示，截至2019年3月，瑞幸咖啡已经有2370家店铺，既包含体验型的旗舰店，更有海量便捷型的提货店、外卖厨房——2019年1月初，在瑞幸咖啡的战略沟通会上，瑞幸CEO表示已经实现了5分钟核心区域的全面覆盖。
海量店铺形成巨大网络效应，消费者完全可以下趟楼就拿到咖啡，而自提率从2018年4月的35%飙升至2018年12月的61%。
同时，招股说明书的数据显示，瑞幸咖啡的获客成本从2018Q1的103.5元，降低到2019Q1的16.9元，这正是店铺网络效应和用户网络效应双重成功叠加出的结果。
同时，100%自营也保证了咖啡以及未来产品的品质，将好货不贵、高性价比融入咖啡及相关产品当中——毕竟在美国只需要几个美元的咖啡，在国内定价随意就超过30元，这是完全没有必要的智商税。
结语
从把握消费者“微瞬间”实现冷启动，到针对中国消费者的需求，用“好货不贵”和“便捷”重新定位咖啡，实现“微创新”，最终让瑞幸咖啡在中国咖啡市场上实现“颠覆”——在洋咖啡横行的市场中，开发出一个更适合中国消费者习惯的咖啡市场：
2019年4月23日，成立不过18个月的瑞幸咖啡在美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，寻求NASDAQ上市，而在5天前的4月18日，瑞幸咖啡刚刚完成由贝莱德（Blackrock）领投的，总额1.5亿美元的B+轮融资。
其招股说明书上显示，瑞幸咖啡目前已经成为中国第二大咖啡零售商，2018年共销售出近9000万件商品、用户复购率达54%，而截至2019年3月已经累积1680万消费者、月均活跃用户440万。
把握微瞬间、实现微创新，瑞幸咖啡用不到2年时间，干了星巴克入华20年的事，对中国的咖啡市场进行了一次颠覆，而得到贝莱德——星巴克的第二大股东——的资本加持，也正是资本市场对瑞幸咖啡、中国咖啡市场的认可。
（来源：零售威观察） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
