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瑞幸咖啡:从“微瞬间”、微创新到“颠覆”

  在一个年咖啡消费量至少有10倍以上提升空间、年均增速15%+的市场中,如果只有一个巨头,这是一个多么不可思议的事情?

  是的,这件事就出现在中国,中国的咖啡市场。

  想一想,当CBD的白领们可以随手打开APP,给自己点个午饭、下午茶,然后享受30分钟免费送达服务的时候,点咖啡居然还要亲自下楼去咖啡店(或者以开会为名,让美女前台Amy亲自下楼去咖啡店),这时候我们意识到,咖啡这个高毛利、高增长的市场其实还处于蛮荒状态——躺着赚钱真是太舒服了,但是这是要付出代价的。

  如果没有CBD、APP这种“时髦”词汇,这一切仿佛就像是90年代的零售店一样:只要能找到开店的地方,赚钱绝对不是难事;如果你还是洋品牌,那么地方政府的政策福利就能让你吃到撑。你几乎什么都不用做,好好在那里待着,钱自己就来了!

  终于,在互联网席卷一切的时代,不思进取的零售商们付出了代价,合并的合并、卖身的卖身,现在轮到的就是咖啡品牌了。

  所以2018年年初,“快”咖啡瑞幸咖啡的广告出现在一、二线城市的CBD中,张震、汤唯、小蓝杯、小鹿出现在消费者眼前。

  咖啡30分钟送达,付款后可以转发链接到朋友圈、微信群,让大家抽奖,领最低1.8折优惠券——更好体验、更多游戏化场景,让瑞幸咖啡瞬间风靡一、二线城市。一场由“微瞬间”、“微创新”引发的“颠覆”就这么出现在了中国的咖啡市场。

  智能时代的“热启动”——用户“微瞬间”的成功

  微信生态圈已经成为继PC生态圈、移动生态圈后最核心的“底层架构”,10亿月活的生态体系意味着巨大的流量洼地——哪怕在池中掀起一点点涟漪,最后都可能成为惊涛骇浪。

  但是,当很多人把瑞幸咖啡的成功归功于“裂变”时,我更认为这是1后面的0而已,瑞幸咖啡真正值得关注的是通过基于LBS的朋友圈广告掀起的“涟漪”。

  Google旗下的数字营销平台——Google思考(ThinkwithGoogle.com)——一直在提一个理念,叫做“微瞬间(Micro Moment)”,其核心观点为,当消费者有一个需求的时候,他会去搜索,通常会搜索“XX Near Me”(即“我附近的XX”),因此,能否在这个搜索中成为排名靠前的商品、品牌、品类,就成了企业的胜负手——因为在这个瞬间,消费者内心是不设防的。

  在这个过程中,要求企业要能更早被发现(Get Noticed Early)、能用数据来理解消费者(Use Data to Understand Your Audience),同时还要够快(Speed is the New Standard)、重视消费者的消费旅程(Value the Customer Journey Correctly)。

  在中国,微信就是实现“微瞬间”的最佳基础设施,因为微信一定是连着LBS服务的,而微信的朋友圈广告通常又是高逼格、高品质商品,这时候,如果消费者在“微瞬间”打开朋友圈,然后看到了你的广告,结果会如何?

  换句话说,某天大风、降温,你就突发了买一点“热乎”东西的需求,正在这时候,瑞幸咖啡出现在了你的朋友圈中,广告上汤唯、张震拿着小蓝杯要免费送你一杯咖啡,而且这个地方就在你附近,于是你就输入了手机号码,去楼下“领”上一杯。

  这就是瑞幸咖啡的流量获取之道,看似只是个朋友圈广告,其本质是周边特定区域的LBS,加上“微瞬间”,也就实现了对于精准位置的消费者的精准触达。

  再加上各种买一赠一、买五赠五的福利,以及可以30分钟送达,将从“微瞬间”赢取的消费者作为种子,扩展到了他们的朋友圈,可以说,瑞幸咖啡直接通过微信的流量洼地将“冷启动”做成了“热启动”——对,还真是个“热热乎乎的启动”。

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