小店：以坪效、人效提升为经营落脚点。
小老板：在“人的驱动力”下狠功夫。
可以很明确地说，西贝要开10万门店，必然要走餐饮零售化的战略路径才能实现。
3、西贝新外卖：1100万次流量拦截与上亿级曝光量
据公开媒体报道，我们把2018年西贝主要经营数据做了下面这张估算表。（公开数据：西贝2018年收入56亿，其中外卖收入8亿；另，堂食约5000万人次，外卖约1100万次订单）
2018年，西贝总收入56亿，其中堂食收入48亿，外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。
表面上看，外卖客单价才73元，比堂食客单价96元要低25%，而外卖是不可能产生这25%净利润的。那么，外卖真的是亏损的么？
由于西贝不是上市公司，我们没法看到更细的经营数据。
我们换个例子，来看看星巴克的外卖数据，下表是长江证券研究所的研究成果:
这张表的核心观点：星巴克的单店租金固定成本已经被堂食覆盖，外卖对堂食单店营业利润有明显的拉升作用。
把这个观点换到西贝身上：西贝收入14%是外卖，相当于15%，可以拉升单店营业利润超40%以上。这就不难理解为什么西贝收入增速在2018年比2017年更快。
西贝的新外卖，不仅拉升了堂食单店的营业利润，同时，还在线上对竞争对手实施了高达1100万次交易量和更大曝光量的流量拦截。我们也非常好奇：西贝外卖的获客成本是多少呢？如果线上也能给线下拉新，是不是战略协同价值又发挥出来了？
品牌定位没有白走的路
1、定位的本质VS传统定位的盲区
西贝两次分别邀请顶级的定位咨询公司制定定位策略，花了上千万元咨询费，但是效果不佳。我们的观点是：定位是有科学作用的，但不能神化。定位，可以是战略，可以是运营。
定位的本质是什么？
——定位、拉新、留存，是我们新餐饮锁定客户的三种运营手段。
这三者的关系如下：
定位：是集中有限资源，增大成功概率。
拉新：是触达目标客户，提升转化效率。
留存：是管理客户关系，提升客户复购。
显然，基于互联网的定位、拉新、留存，不仅是传统餐饮的盲区，也是传统定位咨询的盲区。
2、定位三大功能
明确产品方向。
明确竞争策略。
明确消费理由。
3、定位常见的4种方法
在用户运营层面，定位有很多种方法，我们这里介绍2组4种：
需求定位法 VS竞争定位法
成本定位法VS 场景定位法
需求定位法：
河南省是面食大省，主要以区域、工艺为驱动，有烩面、卤面等。在这种环境中做面条是非常难的，竞争极其激烈，能胜出的品牌必定与传统认知路线不同。
杀出重围的阿利茄汁面，采用了需求定位法：
首先，锁定“中式面食快餐消费者”；再进一步缩小需求范围，锁定“健康时尚的北方面食消费者”；最后，聚焦在“河南省内城市一线商圈白领商务消费者”。
这一类目标客户，他们喜欢时尚，所以品牌形象要够酷；他们关注健康，所以原材料要有健康元素；他们工作餐消费量大，所以主打中式面食快餐。
于是，满足这个市场空白需求的阿利茄汁面就诞生了，它开创了一个新品类：番茄刀削面。
竞争定位法：
我们观察到火锅是一个高度分散的细分市场，传统火锅品牌往往都是地方性的，很难形成全国性的知名度。
有一家巴奴火锅，就使用了竞争定位法：
对标行业老大海底捞“服务第一”；
针锋相对地提出自己的价值主张“产品第一”；
把消费者聚焦到喜欢“毛肚、鸭血”等具向产品的火锅消费者身上。
这一类目标客户他们比较在意鲜明的个性特征，对互联网信息传播比较敏感；对海底捞的产品往往没有留下深刻的印象；对换个口味有相当强烈的好奇心，于是，巴奴主打毛肚火锅，给了消费者另一种选择，一下子就从地方品牌，拉升到全国性的知名度。
需求定位法与竞争定位法的关系：
需求定位法，往往用在增量市场上。核心在于找到尚未被满足的用户需求。
竞争定位法，往往用在存量市场上。核心在于从竞争对手那里去拦截流量。
二者各有优点，各有缺点。
仅仅有定位，还是不行的，还需要配套营销策略来触达消费者，扩大流量，提升转化率。
阿利茄汁面，用的是“需求定位法+品类营销”。
巴奴毛肚火锅，用的是“竞争定位法+借势营销”。
限于篇幅，我们在这里只介绍需求定位法和竞争定位法的2个典型案例。
因为，品牌定位没有白走的路，每一步都算数。
（来源：灰度认知社 曹升）
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 餐饮
