事实上，当人们回顾Diesel的发展历史时，往往会对Renzo Rosso产生全新的认识，他不仅是将自己性格放大为Diesel品牌，而是用极其出色的前瞻性和商业直觉，精准捕捉到年轻人群体的时代特征和精神内核。 他几乎在每一次重要的公开演讲，包括此次LABELHOOD举办的主题座谈会“How To Make Your Way The Successful Way”中都强调，“我不是一个设计师，但我知道消费者的需求。”
Renzo Rosso在专访中表示，“市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。 以前Diesel会做很多的广告和宣传，90年代的品牌需要在杂志或路边投放大量广告，而现在我们要做的是在社交媒体和数字渠道上展示自己的态度，所有内容都变为数字化。但两种方式的最终目的都是交流，如果品牌不展示出自我，消费者无法看到你的特殊之处，他们便不会购买你的产品。”
换言之，Diesel不仅抓住了牛仔生意的先机，更重要的是在价值观和营销手段上改变了现代品牌的经营方式，成为最早的年轻人品牌。就这一点来讲，Virgil Abloh、Supreme等在社交媒体和营销方式包裹下的“新偶像”，在传达年轻人精神方面并没有带来更多实质的新内容，这也是由于年轻人心理在40年间并未发生明显的变化。
只不过，当真正的年轻人市场开始崛起、市场竞争越发激烈时，Diesel不得不带着过往的经验前行，与新入局的竞争者站在同一起跑线上 。短暂的年轻化转型难度并不高，但是永葆年轻却很少有品牌可以做到，更何况Diesel在此前的数十年都几乎一帆风顺，这从企业存活的概率上也十分罕见。
上个月，Diesel美国经销公司Diesel USA Inc.申请破产保护，主要受亏损不断扩大、销售锐减和网络欺诈等因素影响。自1995年起，Diesel USA一直是Diesel产品在美国的唯一经销商，但公司去年销售额大跌53%至1.04亿美元，连续六年录得亏损。公司计划关闭28家门店中的一部分，未来三年内将重点放在利润率更高的商店并改进产品线。
与此同时，Diesel也正经历人事动荡，Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辞职。此前，Diesel CEO兼创意总监Nicola Formichetti已经离职，有分析称品牌将面临更多动荡。
全球零售环境的不稳定也对OTB集团的业绩产生了实际的影响。2017年，集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元，2018年销售业绩则将于本月公布。
Renzo Rosso向时尚头条网独家披露了集团2018年的财务状况。他表示，2018年对集团来说不是一个非常理想的财年，Diesel削减了价值3.5亿欧元的表现不佳的经销商渠道。“这个数字也许是我有生之年最差的表现，但是2019年到2021年我们推出了三年计划，并将平稳执行。”但他强调，其他品牌依然表现出色，特别是Masion Margiela 表现极其优异，录得双位数的增长，Marni也有优异表现。
Renzo Rosso承认，目前是一个重新启动的过渡期，集团目标客户群转向了千禧一代，但年轻化转型十分困难，因为高单价的定位、产品风格与新一代的消费者不再契合。 但他对未来持乐观态度，“我们依然占据有利地位，有很多意见领袖、博主和明星都在穿着我们的衣服，现在对Diesel而言是一个很棒的时刻，它还将爬得越来越高。”
“别忘了，这是个40年历史的品牌，”他强调。
为了解全球各地年轻人的想法，Diesel和很多意大利品牌一样，正在将注意力越来越多地放在欧洲之外的市场，此次中国之旅对Renzo Rosso而言显然也是重要的考察机会。“我认为一个品牌必须具有全球的全局观，但同时也要考虑本土化，融入本土市场，深刻了解不同的区域和不同的人群。”
在上海，Renzo Rosso在市中心参观了许多不同的店铺，他尤其关注那些本土的新兴品牌商店，因为它们代表着中国本土年轻人的喜好。“虽然我们是个国际品牌，但是同时我们也在实际操作中接近本土。” 他惊讶于移动支付的普及度，快速的城市生活节奏令他觉得“必须要加快脚步，不然会被时代抛下”。
新的东风正在刮起。市场调研显示，牛仔裤正在回潮，这 也意味着Diesel将迎来第二次千载难逢的市场机会。 欧睿预测美国的牛仔裤市场将会在近5年回暖，并表示2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增长率虽然仅为1%，但高于2013至2018年的负增长2.3%。
据just-style最新的报告预测，去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将实现600.9亿美元 ，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。
牛仔市场挤满了希望再续70、80年代传奇的品牌。Vans母公司VF威富集团日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor Brands Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO申请。另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务，将重新把重心放到牛仔业务上。Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy将独立上市，估值高达80亿美元，该品牌的低价牛仔裤一直备受消费者欢迎。
即便市场拥挤，在新一轮的市场竞争中，以年轻人姿态诞生的Diesel依然占据着优势地位，它在品牌价值观上具有与生俱来的先进性，这是掌握了当代品牌的“道”，不过该如何源源不断地获得创新动力，这是品牌将年轻化态度延续到下一个40年的关键。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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