对于时尚品牌而言，难的不是年轻一时，而是长期保持年轻的状态和新鲜感。
十几岁时，意大利农场出生的小镇青年Renzo Rosso在一门纺织课程上设计出他的第一条牛仔裤，那条低腰牛仔裤廓形夸张，不同于当时任何一条设计单调的牛仔裤，也点燃了Renzo Rosso希望颠覆牛仔行业的创业想法。
1978年，Diesel诞生。Diesel一词原意为柴油，是上世纪70年代最受瞩目的新型能源和石油替代品，而Renzo Rosso希望打造的时尚品牌Diesel也自然被注入了颠覆传统的血液。原本单调普通的工服牛仔裤，在Renzo Rosso的重新改造下，以华丽繁复、经复杂工艺处理的设计在市场上独树一帜， 价格带被大幅拉升，成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌 。
Renzo Rosso在最近的上海之行期间接受了时尚头条网专访，在谈及最初的创立品牌时，他说道，“在我刚开始做牛仔业务的时候，一开始很少有人能够理解我在做什么。很有趣的是，虽然一开始大众很难理解，但我的产品却很受时尚人士的欢迎，然后才开始像滚雪球那样变得越来越被接受，越来越成功。”
此后的40年间，牛仔裤无论是作为一门生意，还是一个时装设计所偏爱的服饰品类，其想象空间都被大大扩展 。Calvin Klein将美式流行文化和性感元素注入牛仔裤，Levi's、Lee等品牌将牛仔裤做成年轻人的“制服”和生活方式，而Diesel通过奢侈化牛仔所获得的成功也不断被复制。
流行风潮来了又去，当牛仔裤被迅速认知和消费，成为再普通不过的日常服饰之后，这个品类也经历了意料之中的降温。但Diesel以其独特定位保持着市场优势地位，同时借势牛仔风潮的窗口，在40年间不断扩张成为 可与众多历史悠久的意大利家族品牌比肩的头部时尚品牌 ，Renzo Rosso则通过马不停蹄的战略布局，创造了属于他的时尚帝国OTB集团。
在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集团，正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团，并先后收购了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的多数股权，于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创立了童装代理生产商Brave Kid。
“当我创立了Diesel并走上正轨后，我开始寻找更多美好的东西，但是牛仔和运动服业务有它们的天花板，无法变得更加奢侈品化了。Diesel已经成为我们的名片，它的价格带变得相对固定。但从集团的角度而言，我们依然希望成为奢侈品行业占有一席之地，因为奢侈品能够激发人们的欲望。”
于是Diesel背后的OTB集团也成为了奢侈时尚行业一个极为独特的行业案例。普通消费者鲜少能意识到，主打叛逆年轻人风格的Diesel，与Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高级时装品牌，同属一个集团。后三者的定位甚至在高级时装领域也占据制高点，用Renzo Rosso的话说，Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。
在业内人士看来，Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。通过如今的品牌组合，OTB集团吸引了不同圈层的消费者，兼顾多个价格领域和风格定位。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加，而是发挥协同效应。从某种程度上看，集团旗下的高级时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品行业的地位，这也对Diesel保持其奢侈品牛仔定位有着潜移默化的影响。
当然，除了Renzo Rosso在宏观战略层面的远见，Diesel在40年间对于现代品牌经营方式的颠覆才是品牌保持活力的关键。
作为OTB集团的核心，Diesel在Renzo Rosso和创意总监Andrea Rosso的指导下，将自己打造为一个生活方式品牌 ，扩张了多种类别产品，主要方式是与行业领导者的合作来拓展产品线，例如与Fossil集团开发手表和珠宝，与Marcolin集团合作眼镜线，与欧莱雅集团合作香水线，家居系列更是在家具、厨房、照明、餐具等各个细分领域与不同品牌进行合作。
但是在生活方式品牌的打造上，Diesel抓住了当代年轻人解构常识、热爱反讽，主张松弛生活态度 的精神内核，并由此推出体现其价值观的市场营销方式。
从80年代后期起，当众多时尚品牌在广告大片中着重表现衣服的时候，Diesel就开始重新定义时尚广告 ，决定不让服饰成为广告的主角，而是着重打造一个充满讽刺意味的社会纪实摄影。1988年，Diesel广告荣获了多项著名的全球广告奖。而随后1992年的“How-To: Guides For Successful Living”宣传片调侃了上世纪五六十年代的传统广告，而这句广告语也成为Diesel至今为止最为著名的口号。
对于广告形式的颠覆成为Diesel沿袭至今的品牌传统，使得品牌的广告大片多次获得戛纳国际创意节等相关奖项。1995年，品牌推出由知名摄影师David LaChapelle拍摄的“Kissing Sailor: War Is Over”广告大片调侃了经典照片胜利之吻，在今天回看，这种创意手法已经是如今风靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。
2008年，Diesel为30周年纪念活动特别推出限量版牛仔裤，以30美元极低价格标售，几个小时便全球售罄。当极低价加上极限量的营销方式，在10年后的今天看来依然能够调动年轻消费者的注意力。
早在段子横行的社交媒体风靡之前，Diesel的广告语已经金句频出。2010年，Diesel推出“Be Stupid”（保持愚蠢）广告。2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，随异活），则是对俗语“Go With the Flow”（顺其自然）的调侃。
作为这个广告宣传活动的延续，2018年2月，Diesel还推出“Go With The Fake”的山寨店铺，在店内售卖各种故意拼错的“DEISEL”标志的T恤，等待着毫无戒心的消费者前往选购。
山寨店铺的整个实验过程都被拍摄下来，但Renzo Rosso并非为了讽刺前往店铺的消费者，而是肯定那些勇于冒险追寻自己独特风格的人。他说，“仿冒文化总是存在，但我们想要赞扬那些接纳自己不完美的人，尤其是那些可以随意穿上任何他们喜欢的服饰的人，因为放松正是当下的流行风格。”
2017年10月，Renzo Rosso曾亲身出镜，拍摄了一支视频，表示由于品牌CEO的位置目前处于空缺状态，而该职位的凳子也被闲置，因此将通过Facebook寻找一名“CEO”（Chair Executive Officer），他强调，能够担任这一职位的候选人首要条件是要善于坐着。有兴趣的人可以在Diesel的Facebook官方页面上传GIF或视频来展示他们的技能，获胜者将有机会在Diesel总部担任为期一周的“CEO”。
“如果没有讽刺幽默的话，生活会变得太无聊。这是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”Renzo Rosso对时尚头条网表示。
至今为止，Diesel依然围绕着这种幽默诙谐、聚焦年轻人的价值观做文章。2019春夏宣传主题Make Your Way, The Successful Way同样是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文译名为“敢活 敢怂 #活好# ”。品牌观察到，当今年轻人在成功的固有思维引导下，对所谓“成功”和“完美生活”的渴求及压力与日俱增。随之提出，成功从来不是只有一种可能，无须默守陈规，诚于自我“从心”出发看待真实的自己，敢于追求内心的梦想，活出属于自己的精彩人生。
另外一些Diesel品牌营销历史上的“高光时刻”还包括，2008年，为庆祝品牌成立30周年，Diesel在全球范围内24小时举办了17场派对，并进行了全网在线直播。Diesel XXX主题宣传活动彻底展示了Diesel公司“如何举办一场成功的派对”。Diesel XXX主题派对视频创下超过2000万次的观看记录，成为有史以来最成功的“病毒性”活动之一。
同时品牌还精准捕捉到可持续时尚和道德时尚的抬头。2013年春季，Diesel 超前的与Edun品牌联合，在非洲推出了一套超越时尚并由新一代创意人才穿着的系列，这套受非洲创意灵感启发的系列，全部工艺均在非洲制作完成，采用产自乌干达的顶级CCI棉。
在刚刚过去的上海时装周期间，Diesel与蕾虎LABELHOOD先锋时尚艺术节合作，在新晋地标艺术区域上海油罐艺术中心设立了品牌专属#活好#体验空间D:SPACE BY DIESEL。品牌与知名设计师、XANDER ZHOU品牌创始人周翔宇合作，限量发售 #DIESEL X ZHOUXIANGYU# 联名合作系列，青年艺术家陈天灼则打造了前卫装置艺术。品牌最新丹宁大使小鬼-王琳凯等年轻潮流先锋代表也参观了这一体验空间。
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