曾经有一个朴素的理念在经济学家中流传：一个三到六线城市是否发达，就应该看这个城市的夫妻小店多不多。
因为在国内的商业环境中，三到六线的小城市、小县城往往才是承载着中国最活跃、最广泛商业网络的地方。
夫妻小店作为个体户承载了一片区域内的衣食住行，是零售业的核心节点，也是构建成中国经济最微小的细胞。夫妻小店为代表的个体户在中国是一个神奇的群体，他们可能赚得盆满钵满，也有可能承担风险。
个体户们的成本、利润结构波动极大，从个体实体店经营者的角度分析，他们赚的净利润也差强人意，一个不小心就不造成亏损。
我们可以以服装店为例，来观察中国下沉零售市场，从而了解中国的消费分级情况。
一 、成本大山
身边几乎每年都有亲戚朋友考虑在三四线城市开一家服装店。在他们看来，开服装店可能是天底下最好的生意了。
一件服装利润可能就高达100%甚至200%、300%，一天只要宰到1-2个客人，似乎一天的开支就打平了。
剩余的时间可能只要在店里玩玩手机、拉拉家常就能打发。另外服装店还不像食品有保质期，更不像餐馆吃得出好坏，这是个几乎没有门槛的生意。
理想似乎很丰满，但每一年我们都能在三四线城市看到一家家服装店开了不到半年就清仓甩卖、关门转让。我们可以好好算笔账，看看服装店是不是真如想象中那么简单赚钱。
以三四线城市的实体服饰店为例，处于城市二类商圈，经营面积50平方米，销售员2人，其成本大概由四块组成。
转让装修：店铺转让费用在10万-20万不等，一般合同期限是3年，长合同会有5年，装修成本同样在10-20万之间；
店面租金：50平米月租金一般在8000元以上，还是二类商圈，如果是一类商圈租金更贵，专业算来年租金在10万—30万之间；
人力成本：2个员工，采用底薪+提成+奖金的核算方式，在内地城市工资比较低的情况下，一个员工年工资在4万—6万之间。
其他成本：差旅费、水电费、进货成本、设备折旧费用，我们可以姑且算5万左右；
这种稍微体面一些的门店成本在40万-80万之间。当然，我们在小县城一些老街道还能看到一些面积只在20平左右的小店，这种小店往往是夫妻老婆店，以控制成本为第一要义。但就算再怎么节约成本，装修简单处理，不雇佣店员，一年下来成本也至少还是在10万-20万之间。
以一件制作成本200元，线下门店标价1000元的服装为例，它在经销商手中可能拿货价格是300元，到了个体户手里拿货价格是400-500元，最后打7-8折售价一般在700-800元之间。看起来利润在拿货价格的100%左右，但实际情况远没有我们现在算得这么理想。
二 、骨感现实
接下来我们就将分析服饰经营个体户看似暴利的背后到底有哪些成本和风险。开服装店在现实层面上看，到底是一件多骨感的事情。
电商冲击：电商带来的冲击不容忽视。
要知道，由于房租、人力成本的存在，现在大部分实体服装店的售价其实是高于电商售价的。你每次去实体店拍照时，店员往往会表达不满。店员的实际担心点在于，你在拍照扫码去淘宝找同款，看售价低多少。
实体店在电商面前，几乎是毫无竞争力的。因此越来越多实体服装店因为电商冲击宣布清仓大甩卖，甚至有人在店门口写下了这样的文字“马云所害，回家种田，月底清仓，一件不留”。
店面成本：店面往往是实体服装店最大的成本。
前面我们在成本结构之中已经算得非常清楚了，连转让带装修还加租金，可能占据总体成本的60%以上。三五年合同结束后，如何合同没有续租谈拢，最后店主是需要找新店面的，到时候装修成本又要走一遭，又是上十万，一年又得白干。
可以说，店面成本正在成为最大头。说到底，实体经营者现在是在给房东打工，问题出在是房地产市场。
库存风险：最大的问题还是库存和现金流风险。
个体户们始终面临着进货和卖货的资金压力，以及周转出现问题。前面虽然说到了，一件衣服的利润可能就是100%，但不是每一件衣服都能卖出去的。很多衣服在换季、换新之后，就砸在了个体户的仓库里。
个体户没办法像服装厂商一样，找经销商转嫁库存压力，只能靠自己来消化。有些个体户一批货真正卖完，需要花2-3年时间来消化。仓库里20万库存，可能有5万是卖不出去的存货。
所以你常常可以在三四线城市看到这样的场景——一家服装店开张时热热闹闹摆满了花篮，半年之后店铺就清仓大甩卖，甩卖半年后便直接关门大吉。
一大批以为服装生意好做的人懵懵懂懂杀进市场，最后亏得头破血流出来选择老老实实打工。
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