被忽略的数据：小镇青年甩掉性价比标签
事实上，不管移动支付还是刷脸支付，其背后都是互联网在中国的全面普及和落地。当前，重构人、货、场，融合线上线下打造全场景已是中国零售业的共识。
整个2018年，中国零售乃至互联网端最热门的话题之一，就是下沉市场的拼购爆发。
舆论普遍认为，由于相对较低的收入水平，价格是下沉市场居民最为看重的因素，高性价比商品是撬开这个市场的关键。
的确，让原本零消费的农村老人花钱购物，从某种程度上来说就是该群体的消费升级，但通过大数据洞察可以发现，广阔的县镇市场同样蕴含着强烈的购物欲和消费升级需求。
2017年双十一，在苏宁易购平台购物的消费者，来自北上广深和其他省会城市的比例为34.5%，其他三四线城市为65.5%。
到了2018年双十一，来自北上广深和其他一二线城市的消费比例下降到29.4%，三四线城市消费者的比例上升到70.6%。
2018年，全国有超过4600家苏宁零售云县镇店，覆盖超过1500个区县和3100个乡镇，将超过761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中。
苏宁大数据显示：2018年的县镇市场，10公升以上洗衣机的销售同比提升201%，对开门和三门冰箱分别以37.56%、29.10%的占有率优于双门冰箱；电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%；戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%，电子美容仪和空气净化器销售分别提升129.7%、206.9%。
此外，“侯鸟族”的出现，也让区域消费特点出现了明显变化。
今年春节期间，苏宁易购订单增长最快的城市依次为银川、西宁、太原、南宁、兰州、包头、廊坊等，这些多都是传统印象中收入不是很高的劳动力输出城市，但人们归乡之后消费能力很强。
与之相对应的是，春节期间苏宁拼购订单最多的城市依次为南京、北京、上海、沈阳、广州、天津、重庆、成都等，这些传统的一二线城市市民，反而更注重性价比。
显然，“性价比”和“不差钱”这样的单个标签，已无法准确描述小镇青年和城市白领这样的庞大群体。
中国品牌的考验：洞察细碎化的消费时代
当前，用户消费习惯的细碎化，对中国零售和电商企业的数据洞察和精细运营能力来说，是考验也是机遇。
首先，从商品、服务延伸到内容、知识、娱乐、健康，用户需求的多样性与个性化带来了行业增长的空间。
从行业的数据也能够看出，当前用户对付费会员模式的接受程度也越来越高，关键是如何去激发和匹配用户的新需求。
其次，技术创新与服务匹配进一步激发了用户需求，5G和人工智能时代，消费入口将无限展开，形成了人和商品、商品和商品之间新的互联。
在“万物皆入口”的时代，商品与服务的需求能够被以更贴近生活的方式去满足，不再都是“有准备”的消费，市场的空间无疑将被极速放大。
总的来看，虽然机会很多，但这已经不是只靠一技之长就能快速获取市场的时代。
对于中国品牌来说，注重能力建设、前瞻布局的企业前景将更加广阔。
从C端看，创造客户与留住客户依旧是零售玩家们要深耕的领域。随着移动互联网红利褪去，边际获客成本越来越高，企业需要进一步利用大数据挖掘等手段，深入进行消费者画像，提供更加优质的商品服务与高效炫酷的购物体验，不断提升用户粘性。
苏宁认为，会员用户运营不应只局限于线上，而是要进一步下沉到社区。未来，发展会员、组织会员、服务会员、互惠会员就是主打社区的苏宁小店成功的关键。
会员如此，业态亦然。
互联网时代下的店面，不再是商品销售的唯一场所，而是不同场景下的流量入口，是消费者生活方式、行为方式自然衍生的场景流量，也是最稳定、最有转化价值的流量。
因此，苏宁2019年大力构建线上线下、到店到手的全场景全品类零售业态，将开店目标定为15000家，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。
在这个消费习惯日益细碎化、朋友同事间可能都不清楚彼此购物喜好的时代，能清楚洞察用户偏好，并创造场景让用户购买商品和服务的企业，一定会成功。
（文 / 苏宁金融研究院高级研究员付一夫 苏宁消费者洞察分析员石磊）
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