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你能否想象，一个从不做广告，也很少请明星代言的运动品牌，在纳斯达克拥有近200亿美金市值。
Lululemon，这个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌，如今，2019年迄今，该公司股价已经累计上涨35%，2018年股价涨幅更是高达54%。
3月28日，Lululemon发布了2018财年第四季度以及全年业绩报告，再次远超资本市场预期。2018财年，Lululemon实现营收33亿美元，以不变汇率计算，同比增长25%。净收入为18亿美元，同比增长29%；全年净利润为4.84亿美元，毛利率达到55.2%，比上一年增长了240个基点。其中，2018财年第四季度，Lululemon的营收达到了12亿美元，同比增长27％，毛利率则高达57.3%。
Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）对此表示：“这是公司史上业绩表现最为强劲的年份之一，整体业务实力都在提升。”财报当天，Lululemon暴涨超14%。在这成功背后，Lululemon给实体零售业带来了哪些启示？
健康是一种生活方式
健身热潮的本质是消费者对健康的注重，进而带来的生活方式转变，Lululemon正是这种健康生活方式的积极倡导者，这家公司始终以极佳的功能性与超高的品质感，为用户带来独特的体验。曾有业内人士这样评价，「Lululemon把重点从产品转向品牌文化，后者是维持产品高溢价的关键所在」。
“Science of Feel”是Lululemon设计的核心理念，意在力求将身体感受与情感诉求合而为一。Lululemon不仅仅是为运动装备做设计，还更深入地考虑到身体与精神两者间复杂而多样的相互影响，并以此创造独特的产品体验，帮助用户获得理想的感受，最终解锁全面的性能潜力。
快乐、友谊和运动精神构成了Lululemon的品牌文化核心，这种生活方式理念被印制为标语出现在Lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上。为了传达这种精神，Lululemon不仅每周定期提供瑜伽教学，也通过与周边酒店等场地跨界开展活动，增强消费者之间的社交体验。
在更加追求用户粘性、消费者互动的今天，Lululemon建立了一种去中心化的垂直零售模式。每发展到一个城市，Lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿Lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射。借用他们的影响力去建立消费者对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。
利用瑜伽体验打造社区的模式，为诞生之初的Lululemon带来了巨大的收益，同时也成为Lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与Lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。Think Equity Partners 数据显示， Lululemon 的消费者会花 92 美元买下一条运动裤，而 Nike 的运动裤价格约为 60 美元，Under Armour 公司的也不过是 70 美元。
直到去年，Lululemon 才第一次在营销推广方式上做出了改变。去年 5 月，Lululemon 首次发布了面向全球的营销广告片「This is Yoga」，这也是它第一次大范围的投放广告。不过不变的是，没有启用大牌明星，Lululemon 依旧把聚光灯对准了它的品牌大使，试图借由全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人和热爱运动、健康生活的消费者产生共鸣。
打造社区和品牌参与感
瑜伽导师、健身教练、学员……围绕这样一群运动健身爱好者，Lululemon 建立起了良好社区文化。这种社群不仅可以维护消费者关系，更重要的是还成为了品牌进入新市场之前的一块试验田。按照 Lululemon 的说法，店员是「教育者」，他们和消费者直接沟通，从中获得真实的反馈。
社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合，让消费者在长期的瑜伽训练中了解Lululemon、改变生活方式，并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买，通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性；另一方面还可以深入触达潜在消费者，洞察其消费习惯和生活习惯，并借此收集消费者反馈以不断改进产品。
事实上，从1998年温哥华的第一家门店开始，Lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。成立之初的Lululemon就包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆，创始人Chip Wilson亲自研发产品，用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服，同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。
设计完成后将产品放置零售店直接进行销售，就这样，Lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化，并且直接进行购买。潜在消费者对产品设计的直接参与，极大地提升了他们对品牌的好感度，在参与设计、体验课程、购买产品的过程中，Lululemon的第一批忠诚顾客诞生了。
如今Lululemon的门店工作人员身兼数职，包括销售产品、策划社区活动。活动可以吸引更多新的客户群体，增加门店人流，而持续的互动能建立和消费者之间的关系，有效提升转化率，同时及时收到消费者对于产品功能性和时尚度的反馈。尽管这种模式在前期耗费了巨大的时间和人力成本，但连续五个季度增长的门店人流都证明了这种门店运营模式的效果。
开设直营店，和消费者直接沟通，正是零售品牌在当今面对的最大难题。某种程度上，Lululemon牺牲了前期的高速发展，提前解决了这一问题，其股价在近两年的大爆发，就是这一模式成功的例证。2018财年，Lululemon可比销售共增长了18%。截至该财年，在其旗下440家门店中，开业至少一年的自营店年平均销售额为每平方英尺1579美元，同店销售额增长了8%。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: Lululemon |
