美妆成为Chanel大胆年轻化的试验场，去年该品牌推出首个男士美妆系列
事实上，Chanel很早就对韩国市场表现出兴趣。几年前Chanel在韩国发布2016早春度假系列时，全球时尚总裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韩国市场是品牌未来几年内希望重点培养的对象。“这个国家跟亚洲其他国家不一样，更与我们在美国或欧洲看到的不一样。对我们来说，是时候进军这个市场了，”他认为韩国是一个充满活力的国家，原因是这里的电子产品和娱乐产业都非常具有创造力。他还透露，Chanel在韩国的销量近期均呈两位数增长，但拒绝透露具体数字。
据L2的一项研究报告显示，韩国目前是全球第九大美妆市场，去年营业额达120亿美元。LVMH旗下多品牌美妆连锁店Sephora也看上这一市场，计划于2019年第三季度在韩国开设独立门店。此外，还有越来越多中国人在韩国购买奢侈品，去年以来中国赴韩游客开始回潮。
不过，推出男士美妆产品这一举措也反映出Chanel目前的一些焦虑。过度依赖美妆业务作为收入来源，为集团战略层和美妆业务带来了更大的压力。随着Louis Vuitton、Gucci和Dior核心业务的突飞猛进，Chanel需要首先让美妆业务赶上前者的发展速度。
与此同时，Chanel还在全球各主要城市不断开拓快闪店形式，从去年的COCO Cafe咖啡快闪店，到各式各样的线上H5推广活动，微信在线卖香水，再到于上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店，Chanel在美妆业务上探索了线上线下各式营销手段，其目的只有一个，就是与年轻消费者实现更直接的沟通。早前Chanel还在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号，用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀。
今年初，Chanel又把美妆业务的扩张提升至体验层面，在纽约SOHO区伍斯特街开设全新美妆精品店，除发售各种彩妆、护肤品和香氛产品外，消费者还能体验个性化的服务。
据悉，该店按照产品的特性及服务划分了不同区域，包括清洁、护理、底妆、眼妆、唇部彩妆、护肤咨询、香水、私人化妆区和Coco Lab等，消费者可通过手机创建一个在线账户，除了跟踪记录自己在店内体验和喜欢的产品外，还可以预约店内的美容护理项目。
有分析人士指出，美妆不仅在业绩方面为奢侈品牌创造了新的动力，同时也为消费者提供更多新鲜感，一方面可以作为奢侈品牌年轻化趋势的试验田，从而获取更丰富的市场数据，另一方面也扩宽了核心业务所面向的消费群体，间接地为手袋和成衣等部门引流。
拥挤的美妆市场
业界人士担心的是，爱马仕在此时才意识到美妆行业的机遇，是否已错过最佳时期，毕竟除爱马仕外，目前尚未推出美妆线的奢侈品牌屈指可数。
时尚头条网早前报道，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务，雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、Marni等奢侈品牌。
Gucci也于去年加速渗透奢侈美妆市场，在创意总监Alessandro Michele于2017年5月推出首个香水后，Gucci于去年9月突然开设新 Instagram 账号 @guccibeauty。在短短半年时间内，该账号的贴文数量就达278条，目前已收获了26万名粉丝。
在高端护肤品和彩妆持续走俏推动下，欧莱雅2018年销售额同比增长3.5%至269亿欧元，可比销售额同比增长7.1%，录得2007年以来最大涨幅，其中包括中国的亚太市场销售额大涨20.4%至74.1亿欧元，已超过北美市场。
雅诗兰黛集团则在财报中特别指出，在中国KOL战略和线上渠道以及旅游零售渠道的强劲表现刺激下，集团第二季度销售额同比增长7%至40.1亿美元，其中亚太市场更首次突破10亿美元，创历史新高。
美妆集团Coty最新发布的第二季度财报也显示，其包括Gucci香水和Burberry美妆业务的奢侈品美容部门销售额同比增长7%至10亿美元。宝洁集团受旗下高端品牌SK-II的推动，其2018年销售额增幅高达30%，已连续17个季度录得上涨。
虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字，但业内人士预计，该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右，香水占比一半，化妆品的占比约为30%，而护肤品约为20%。最大的市场依次为中国、美国、法国、日本和英国。
除了同个层面的竞争对手，越来越多的Instagram美妆博主创立的新兴品牌是爱马仕进军美妆将遭遇的一大挑战。有报告显示，千禧一代和Z世代群体对品牌的重视度下降，更偏爱性价比更高的小众品牌。
上周，年仅21岁的Kylie Jenner正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁，资产或已突破10亿美元，加入10亿富豪俱乐部。在过去一年中，仅其个人彩妆品牌Kylie Cosmetics的收入就增长9%至3.6亿美元，主要得益于其在Instagram多达1.2亿的粉丝，这批粉丝成为Kylie Cosmetics最直接的受众。
此外，美妆博主Huda Kattan早在2013年也推出了个人美妆品牌Huda Beauty，中国网红张大奕2016年2小时卖出2万支个人品牌口红。有分析表示，在流量为王的时代，掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。
与一个正常寻求推广扩张的品牌不同，Kylie Jenner等诞生于社交媒体时代的美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力，而目前爱马仕在Instagram上的粉丝数为829万。
更令传统美妆巨头感到紧迫的是，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正成为业内的快时尚。随着网红经济愈演愈烈，这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产，最多可以不超过一周时间，自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。
而传统快时尚在陷入瓶颈期后，也开始把赌注押到美妆市场上。去年12月，Zara发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作过的英国化妆师Pat McGrath主导设计，共包括12种颜色的唇膏和套装，价格从7.95欧元到19.95欧元不等，该系列仅在社交媒体平台和官网上发售，品牌表示还将大力发展香水市场。
有分析认为，爱马仕不可能没有意识到赛道的拥挤，但推出美妆于其而言绝非玩玩而已。为了能够具备完全主动的掌控权，爱马仕选择自行开发新的美妆产品生产线，而不是交给第三方打理。
与此同时，爱马仕还在不断巩固核心的皮具手袋业务，为满足中国消费者的需求，近两年来该品牌新增了3座皮具工坊，并在2017年将皮具产能提高到8%。截止目前，爱马仕全球共有15个生产基地，品牌预计到2020年，还将在法国成立两家新工厂以满足消费者对皮具产品不断上升的需求。在品牌最新发布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年轻消费者喜爱的配饰也开始成为重点。
可以确定的是，年轻化这个问题对于爱马仕而言不再是选择题，而是一道必答题，Axel Dumas也坦承，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的鸿沟，因为千禧一代已成为左右奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。
成功并不取决于进入市场早晚。当市场处于快速的动态变化中时，视野独特的后来者或能占据更大优势。最根本的仍然是产品自身的竞争力。
（来源：时尚头条网 周惠宁）
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