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快消品巨头们的拥趸认为，前者从19世纪以来打造的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河，后来者将永远无法逾越。
但今天，我们观察到快消品巨头的护城河，正濒临崩塌。
股价是值得考量的信号，十大快消品巨头中，对比五年前的股价：百威英博跌了23%，卡夫亨氏跌了47%，菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维持涨势。
上图是雀巢(PINK:NSRGY)、宝洁(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、联合利华(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可乐(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、欧莱雅(PINK:LRLCY)、菲利普莫里斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)——十大快消品巨头的股价表现。
显然，大家都低估了互联网时代车轮滚动的速度。快消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”，正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。
与此同时，业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响，这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上，2017年2月高点至今跌去64%，188亿美元没了。老巴表示，“消费者习惯的改变，使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司，不像过去那样好”。
我不禁想到，一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》
二十年前的3大快消法宝
在二十年前，快消品的生意模式很简单，主要靠3大法宝：铺天盖地的广告，无死角渠道覆盖，无限延伸的产品线。
（1）铺天盖地的广告
快消品公司在广告上的大举投资，时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切：使用潘婷=成为丝滑美女，使用剃须泡=成为性感大叔（以前还是很抢手的），饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。
卡夫亨氏，可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者，迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司，踩在脚下。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展，进入快车道。
可口可乐的时代广告
（2）无死角渠道覆盖
渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一，渗透到每个地区、每个门店，让自家产品无处不在，让消费者随时能够看得到。
要把渗透率提高，需要精细化的运营：分销至多少门店、门店份额多少、货架占比、是否有专销协议等等细节需要考量。做好上述这些，同样也会一定程度上封锁竞争对手。
在这个行业是不存在“PPT消费品”的，你可以宣称拥有超级产品，但若无法触达消费者，那你在竞争对手眼里就是0，毫无威胁。
朝鲜农村商店货架摆放着可口可乐旗下的芬达
（3）无限延伸的产品线
通过广告和渠道占领消费者心智之后，快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性：
增添新口味，可口可乐除了有经典口味，还有Zero，樱桃、香草等味道；
增加同类产品，宝洁底下的洗发水包括如rejoice（飘柔）、pantene（潘婷）、head&shoulders（海飞丝）等；
更新包装，超大包装加量不加价，超小包装精致人生；
改变品牌标识，进一步突出个性化，尽量跟上消费者的偏好。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 快消 |
