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-伙伴文化-
星巴克给自己定的使命是：“激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区”。在星巴克内部，从CEO霍华德到普通店员，互相之间都成为“伙伴”；而对于门店以外的其他部门，则全部统称为支持中心——他们所做的每一件事都是为了支持公司的零售店伙伴，并且为所服务的社区带去影响。
星巴克特别注重咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受不少于24小时的岗前培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生善于与顾客进行沟通，预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。员工渊博的知识和对咖啡的热情会在顾客中引起共鸣，以自己的个人感受连接与顾客的关系。
这种文化主要体现在四个方面：
1、星巴克推行全员持股，包括兼职伙伴超过一定服务时间后也会持股，员工是股权人，自然就是公司的伙伴；
2、星巴克为伙伴提供健全的医疗保障体系，伙伴本人和其家人都可以得到完善的医疗保障；
3、在业务经营的考核体系中，伙伴指标占到的权重最大。伙伴的招募、培养、晋升是考核经理的重要方面；
4、星巴克非常重视在伙伴职业和培训发展方面的投入，成立星巴克（中国）大学就是一项具体的举措。
音乐
作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数音乐是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。
比如星巴克在2007年与苹果公司和美国首都唱片公司的合作，音乐容易引起消费者的情感诉求和满足，通过对消费场景和“第三空间”的倾心打造，星巴克门店成为消费者情感满足和精神满足的合适场所。
“第四空间”
大力发展数字业务，打造以移动互联网为平台的“第四空间”。 星巴克的第四空间指的是通过手机APP、微博和微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台。
2014年3月，星巴克宣布整合旗下的数字项目—网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术。
“第四空间”的创建，体现了星巴克对咖啡消费终极需求，即社交需求的深刻认识，创新数字平台、社交网络以及社交平台将打开与消费者360度全方位交流的渠道，帮助星巴克进一步建立自己的品牌。
星巴克已经宣布中国市场将在2022年前保持每年新开门店600家的扩张速度，2018年9月份还联手饿了么开通外卖服务。
2018年8月28日，雀巢和星巴克以71.5亿美元的价格完成合作交易，同时双方建立“全球咖啡联盟”，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。根据协议，雀巢获得星巴克门市以外品牌咖啡和茶、西雅图最佳咖啡、TeavanaTM/MC，星巴克VIA Instant，Torrefazione意大利咖啡和K-Cup等永久权利，大约500名星巴克员工将加入雀巢在美国和欧洲公司。但是协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。
2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布，达成全方位战略合作，阿里旗下的新零售业务，包括饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等，将与星巴克全面对接，为其提供线上入口和外卖服务。
总结来看，主要是两方面的合作：一是外卖配送，二是新零售。
（1）外卖配送方面：星巴克将与盒马合力打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，开星巴克将依托饿了么成熟配送体系，2018年9月开始在北京上海的主要门店进行外送试点，2018年底覆盖至30个城市超过2000家门店。
（2）新零售方面：星巴克新零售智慧门店将个改变传统的线上线下的概念，纵向突破零售生活的时间空间限制，与消费者建立起全时段的情感连接。未来星巴克新零售智慧门店还将为每位会员个性化定制专属星巴克体验，最终实现“千人千店”的新零售体验。
品牌塑造
在品牌市场开拓方面，成熟的产品通常走的是“大众市场、大众销售和大众广告”的路子。大多数品牌通过巨额的广告投入来塑造品牌形象和争夺市场份额。
比如瑞幸咖啡的明星代言，以及巨额的市场补贴策略，虽然能在一定程度上刷出“脸熟”和存在感，但对于品牌文化的建立并不利，因为你无法一直把自身塑造成“我就是要一直补贴大家喝好的咖啡”这种违背商业常识的形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的广告营销，而是另辟蹊径的采用了口碑营销的传播策略，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。
星巴克品牌塑造的重点是在以“星巴克体验”为核心的品牌形象上，通过产品情境教育，和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，提升品牌溢价。
英国品牌评估机构BrandFinance发布“2018全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜，星巴克名列第一，324.21亿美元，比上年增加27％，而在所有类型的企业品牌价值排名中，星巴克位居第33位。麦当劳名列第二位，品牌价值248.72亿美元，比上年增加23％。赛百味名列第三位，品牌价值80.83亿美元，比上年减少4％。
从星巴克储值卡余额数据可以高度量化消费者对星巴克的忠诚度。根据S&P Global Market Intelligence的研究性分析，2016年第一季度星巴克储值卡余额达12亿美元。由于咖啡的单次消费金额较小，这种服务模式不仅为消费者提供了极大的便利性。更重要的是，这也从侧面反映出消费者对星巴克的青睐程度，愿意反复消费星巴克。
星巴克的成功证明，雄厚的财力并不是打造知名品牌的必备条件。对每一位顾客给以诚挚的服务，对每家新店都付出心血，对每个市场机会都去认真把握，才是取信于顾客的最佳方式。
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-星巴克的未来挑战-
《灵兽》也注意到了星巴克中国目前面临的挑战，诸如所谓“互联网咖啡”品牌瑞幸以及连咖啡等的潜在影响，梳理星巴克的成功之道并不意味着星巴克将永远立于不败之地，同时，对瑞幸咖啡的深刻思考，以及对其成本的拆解和预测，也并不意味着瑞幸咖啡必然失败的宿命，我们旨在透过对其的思考和观察，厘清咖啡行业的投资本质，讨论可能性。
星巴克的挑战，首先反映在财报上，根据财报显示，星巴克Q4中国/亚太区以及中国市场，同店销售增长均为1%，而上一季度中国市场该数据为下降2%。Q4虽然出现了反转，但我们分析了星巴克2016年Q3以来的同店销售指标后发现，从2016年Q3开始，星巴克中国一直保持着6%以上的高增长，部分季度甚至能达到8%的超高速增长。
不过这种增长态势在进入2018年后陡转向下，2018年Q1从2017年Q4的8%下滑为6%，Q2再次下滑为4%，Q3甚至变为负增长2%。第四季度，星巴克这一数据拉高至1%。虽然从负2%升为1%有巨大的进步，但比较以往平均6%以上的增速，这样的增速显然是收到了外卖咖啡等因素的综合影响。
根据星巴克公布2019财年第一季度财报显示，截止2018年12月30日的13周内，星巴克总收入上升9.2%，达66.3亿美元，高于华尔街分析师预期。
然而，季度内星巴克中国区门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高；此外，中国区毛利率下滑在全球各国门店中最为严重，达500个基点。
在Q1财报发布后的电话沟通会上，“中国”一词被其公司高管与分析师提到了51次。
价格和补贴竞争，毫无疑问，首当其冲就是瑞幸咖啡的低价格，高补贴的营销策略，当然，瑞幸咖啡的不到一年售出超过8500万杯，超过2000多家门店，也是看得见的数据，这种冲击和星巴克的营收下降，虽然难以归纳出一个函数关系，但冲击却是现实的。
星巴克也面临着其他咖啡连锁品牌的正面竞争，如Costa，太平洋咖啡，漫咖啡等。
还有便利店咖啡的挑战，如7-11，全家，便利蜂等。
果饮和茶饮替代咖啡：从消费者行为中看，咖啡是外来者，相反，对果饮和茶饮有种天然的认同。比如沙拉，一部分精英喜欢纯草，而更多消费者认为水果沙拉才是最好的，并且从收盘子环节看，水果沙拉光盘率非常高。因为，在消费者的认知里，咖啡有咖啡因，不够健康。而果饮、茶饮更符合绿色健康理念。比如喜茶、奈雪。
星巴克的挑战，如果放眼到中国整个咖啡行业来看，其本质就是：这么大的一个市场，没有出现和星巴克并驾齐驱的品牌，是不正常的，这个市场是容得下其他巨头的。但这种猜测是基于整个市场而言。
另一个本质则是，星巴克需要在中国如火如荼的移动互联网大潮中，思考一下：继续单纯依靠品牌的积淀和文化的输出，还能不能继续保持强劲的增长，中国咖啡馆的红利期，是不是接近尾声了？
最后，让我们以星巴克在中国发展历程的时间轴为结尾，思考一下，一个面向全社会人群提供优质咖啡饮品，打造温馨舒适的店内空间，传播正能量价值观的世界级品牌，用了多少年，实现了今天的成就——
20年！
▲来源:星巴克官网 分析师整理
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-后记-
漫咖啡的创始人辛子相在中国的9年时间发现：中国人很喜欢聚集在一起，在公司或者家之外的第三个地方，进行聊天或者吃饭。其中，餐厅是一个选择，但是餐厅分为高中低档，显得身份差距很大。但是，在咖啡厅里，一杯咖啡只要24元，价格便宜，环境放松，让人感觉不到身份的差距。
根据中山大学公共传播研究所研究员林景新的分析，人们在消费咖啡时，可能50%是味道，30%是对文化的想象，20%是对某种价值观的追求。
是的，看到了关于连咖啡所谓“优化”国内部分门店的新闻，也看到了连咖啡对此事的回应，同时，亦关注到了瑞幸咖啡谋求上市的新闻。
关于连咖啡，《灵兽》注意到，连咖啡称其正在准备新一轮融资，将在2019年4月前宣布。我们认为连咖啡这个表态，是希望用即将到来的融资消息，淡化其关闭部分门店的负面影响，但其是否有“To VC”的嫌疑呢？
关于瑞幸咖啡，据两位知情人士说，瑞幸咖啡希望在估值方面赶上总部位于西雅图的星巴克。长期以来，星巴克一直在中国咖啡市场占据主导地位，在中国开设了3600多家门店。
是的，又是星巴克，既然瑞幸咖啡铁了心要对标星巴克，《灵兽》觉得有必要全面，系统的梳理一下星巴克的成功之道，旨在厘清咖啡行业的投资本质，揭示星巴克的成功经验，指出星巴克面临的挑战，讨论连锁咖啡行业的发展方向，同时，我们也将问题留给读者，你认为瑞幸咖啡的选项是什么？就像每一个人心中，都有一个自己的星巴克一样，就像每个人喝到的那杯拿铁一样，那是属于你自己的味道，希望本篇报告，能够帮助你思考。
假如瑞幸咖啡和连咖啡可以利用互联网和移动互联网，利用所谓大数据卖咖啡，星巴克为什么就不能开发一个子品牌也这么做？同样切入所谓“专家学者”认为的21至30元之间的“空白”市场，并且有人认为，星巴克没有意识到这个市场的存在。为什么星巴克没有利用线下既有的门店来做配送呢？甚至直接使用星巴克品牌做外卖咖啡？
显而易见，星巴克已经这么做了。
更进一步，论资金实力，论品牌影响力，论时间积淀，星巴克是不是更有优势呢？
来源: 灵兽 作者: 司马慎独
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