特步在做自己的新零售

　　特步新零售运营中心下面有6个部门，包括跑步俱乐部运营部门、CRM运营部门、特购会运营部门、智能零售部门、技术支持部门、零售学院。

　　但这只是运营中心的内部架构，它在运作的时候，会变成一个跨部门、跨中心、线上线下融合的联合作战团队。

　　为了清晰地展示新零售运营中心日常的运营状态，李波一边画着组织架构图，一边跟我说：

　　我们会跟品牌中心要推广内容，跟IT中心要技术支持，跟电商的全渠道管理中心要平台资源，比如阿里的新零售工具和技术，跟财务部门做移动支付账务处理，还要跟最大的合作伙伴——线下零售部门要落地执行，因为新零售的大部分落地工作都需要线下分公司和店铺配合。

　　智能导购，店员与会员成好友

　　李波告诉我：“特步的新零售从一开始就聚焦在会员运营上，但是，我们虽然有各种各样的用户触点，在沉淀会员以及后续的会员互动上，却没有一个很好的办法，尤其是在门店这一块，因为这里是特步最主要的用户触点。当初，我们做超级导购的时候，就想过让导购去连接会员，可惜没有技术。”

　　正因为有这个痛点，特步在2018年3月开始与阿里合作新零售后，首先引入的新零售工具便是智能导购方案。

　　这个方案主要包括两个部分：一个是导购二维码，一个是基于钉钉的导购客户端。

　　顾客进入门店后，店员在接待顾客的过程中，会拿起挂在胸前的导购二维码，邀请顾客用手淘扫码加入会员。顾客扫了码，就成了特步的会员，同时拥有了自己的专属导购。

　　店员可以在钉钉上管理和运营自己的会员。

　　他可以给会员打标签、做备注，比如年龄、生日、工作、鞋码、颜色偏好、穿衣风格、生活习惯、身材、宠物等，只要能帮助自己了解会员，什么备注都可以。

　　他也可以给会员推送内容，比如促销活动、优惠券、生日祝福、节日礼品、服务提醒等。会员在自己的手淘上接收这些信息。

　　如果会员需要售后、咨询等服务，只需在手淘上搜索附近的特步店，然后直接点击“我的专属导购”，就可以跟导购在线沟通。

　　刚开始推智能导购的时候，店员并不怎么配合。

　　特步门店店长张志明说：“店员习惯了传统模式，现在让顾客扫码，备注会员信息，还要跟会员沟通，他们都觉得太麻烦了。所以，刚开始，有点逼着他们做，但经过一段时间磨合，他们就习惯了，关键是也看到了业绩和收入的增长，比如，改造前后店员每月收入增长了一倍多，还不包括加会员促成交的奖励。大家的积极性自然就上来了。”

　　张志明还讲到了智能导购的其他一些好处。

　　比如，会员到门店来处理售后，往往浪费时间，又耽误其他想购物的顾客。

　　现在，会员想到门店换货，双方可以先在线上沟通好，店员直接把货品备好，等会员一来，直接拿给他就行了，不需要会员等，又可以省下很多时间去接待新的顾客。

　　再比如，出现产品质量问题时，可以事先沟通好，会员到店直接换货或退货就走，避免在门店出现纠缠，甚至争吵，对其他顾客造成不良影响。

　　而且，由于是一对一的专属关系，平时沟通频繁，慢慢双方会很融洽，甚至成为好朋友，即使真有什么质量问题，也会很好解决。

　　到目前，特步已有1万多名店员连上了智能导购，线下会员已经迅速突破千万，会员增速差不多是以前的2倍。现在，每月会员招募仍在稳步增长。

　　上述数字让李波很开心，不过，更让他兴奋的是另外两个数字。

　　2018年双11，特步推出了一个线上发券、线下核销的活动。当时，有两种发券模式。

　　? 一种是系统大规模推送，告诉会员，特步双11有活动，买500送50，欢迎到时候用券核销。

　　? 另一种是店员一对一推送，告诉会员，我们店铺双11有活动，上次你看上的那双鞋子正好到货了，你要不要来看看。

　　“一种是铺天盖地，一种是一对一。活动结束后，数据出来了。大规模推送的转化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。基于店员的个性化推送，成交率达到了15%，你邀请了100人，有15人来了。”李波的喜悦之情溢于言表。

　　六个在线，把特步送上云端