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15亿元，这是王镜钥最近拿到的百草味2019年首月营业额数据，在这场被她称为“重要战役”的年货节，百草味的战果叫人满意，但是却不敢让人放松警惕。
王镜钥是百草味的联合创始人，这家总部位于杭州的休闲食品加工销售企业，是零食界“BAT”的一员，另两家三只松鼠和良品铺子在2019年开年后也来势汹汹，良品铺子1月7日对外公布“高端零食”战略后，又于1月11日更新了IPO招股书；三只松鼠1月13起跨界进入饮料领域。
老牌零食企业也势头猛进。在2019年首月的最后一天，拥有奥利奥、趣多多等多个零食品牌的跨国公司亿滋公布了2018年全年财报，其中中国市场连续6个季度正增长，在亿滋的产品菜单中出现了芥末味、辣鸡味的奥利奥。“在饼干品类，虽然面对着强劲的本土竞争，但是市场份额增长了1%。”
2月20日亿滋方面向经济观察报详述2018年业绩；来自中国台湾地区的旺旺集团也于近日宣布，2019年将线下门店扩充至150家门店。
在快速消费品行业，零食是最具潜力的分支之一。根据商务部流通产业促进中心2018年底发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》的预测，到2020年，中国零食行业总产值规模将接近3万亿元。
万亿级别的市场新的特点与痛点并存，行业集中度低、同质化竞争严重、重营销轻研发等。
为了解决痛点，头部企业差异化寻路，2019年的线下布局与品牌打造或是出路。
零食BAT“流量战”
复盘刚刚过去的年货季，王镜玥认为全新品牌形象代言人易烊千玺功不可没，1月底，百草味宣布牵手易烊千玺，“代言人的流量已反哺到店铺转化，官宣24小时，单日售出340000个易烊千玺同款礼盒。”
无独有偶，1月初，良品铺子也官宣了一位新代言人——吴亦凡。三只松鼠、良品铺子和百草味被称为零食圈的“BAT”，其中两家先后更换代言人，被行业人士解读为流量之争愈演愈烈。
两家公司虽然“套路”十分接近，但是各自的侧重有所不同。在介绍选择易烊千玺的理由时，王镜玥称：“百草味的主力消费群体年龄分布在19-35岁，根据CBNDATA数据显示，易烊千玺的影响人群以‘90后’、‘00后’为主，尤其是在‘00后’的消费人群的影响力排名一直靠前。”通过易烊千玺，百草味获得了更多的“00后”消费者。
良品铺子董事长杨红春则更愿意谈品牌建设。他向经济观察报举例解释：“很多日化巨头有个重要特点，那就是以品牌为中心。例如，宝洁公司的中枢系统是品牌中心，公司整体体系不听产品研发部、不听渠道销售部号令的。过去，良品铺子属于要素经营，现在则属于品牌经营。”
在宣布新代言人的同时，1月7日，良品铺子也对外公布了高端零食策略，这也是良品铺子要走的新品牌路子。
零食圈“BAT”的崛起一度成为行业现象级的话题，它们最初凭借坚果炒货在电商平台上迅速创造几十亿销售额时，饼干、糖果等经营为主的零售企业们还在为销量的衰退而烦恼。举例对比，良品铺子2017年销售金额为53.7亿元，而康师傅的方便食品2017年的收益为8.59亿元，同比衰退6.1%，康师傅在这一业务板块拥有“妙芙”、“3+2”等多个知名品牌。
讲好故事
虽然新的品牌和模式迅速兴起，但是行业痛点也很快出现。王镜钥认为，“散”是首要问题。“目前注册的食品企业近十万家，市场上最具有知名度的百草味、三只松鼠、良品铺子三巨头占市场份额不到2%，足以看出这是一个品牌集中度低、过度分散的行业。”
其次，就是同质化竞争严重。“一个品类或者新品出现后，其他企业快速跟随”，王镜钥举例，2018年百草味推出了干湿分离的每日坚果，甚至为这款产品包装申请过专利，但是不到三个月，还是被行业跟进。
在同质化竞争中寻找差异化也成为企业的选择，杨红春表示良品铺子定位高端就是为了摆脱价格战。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 零食 |
