美妆品牌的终极命题，并非实现“用完即走”的极致便利，反而是持久的品牌活力。
成立于1907年的全球最大化妆品集团欧莱雅(EPA:OR)，至今拥有超过100年历史。即便是在被称为新兴市场的中国，欧莱雅也已进入22年，在高基数的前提下，常态化往往令品牌陷入麻木，磨平“快准狠”的斗志。而从外部环境看，市场中异军突起的“小而美”也对“大而全”的美妆巨头形成挑战。
然而就在2018年，欧莱雅再次迎来一个新高潮，引发业界的好奇。
据时尚商业快讯数据，2018年全年，欧莱雅集团销售额同比增长3.5%至269亿欧元，可比销售额同比增长7.1%，录得2007年以来最大涨幅，净利润则增长8.8%至39亿欧元。电商渠道大涨40.6％，贡献11%的集团销售额。旅游零售业增长了27.1％，突破20亿欧元。
高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部，四个事业部全面加速增长，尤其是高档化妆品部和活性健康化妆品部，两者均创下两位数增长纪录。高档化妆品中，兰蔻品牌的销售额超过30亿欧元。活性健康化妆品部在充满活力的护肤市场中创下10多年来的增长新高。包括巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、YSL、阿玛尼美妆、科颜氏在内的6个核心品牌已进入10亿俱乐部。
2018年，欧莱雅高端化妆品部门表现突出，兰蔻品牌的销售额超过30亿欧元
从新兴市场到业绩增长引擎
在最受瞩目的中国市场，继2017年取得两位数强势增长后，欧莱雅中国在2018年业绩增速高达33%，创14年来的巅峰。在中国市场驱动下，亚太地区创下逾70亿欧元的销售额，已超越北美成为最大的市场。
除此之外，中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士3个核心品牌的集团全球第一大市场。集团旗下英国男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈护肤品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修护专家适乐肤CeraVe、韩妆品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4个新品牌进入中国市场。特别是电商业务方面，欧莱雅中国排名化妆品行业第一，再次卫冕去年双十一。
昨日，欧莱雅中国在上海举行2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会，揭示了33%惊人增速背后的原因。
1997年，时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿，让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。1997年至1999年期间，欧莱雅在上海设立办公室，在苏州投资建厂，而后正式成立中国总部。中国经济的发展带动包括欧莱雅在内整个快消市场的增长，2015年，欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。
据Euromonitor、英敏特报告、凯度消费者指数等专业数据显示，2012至2017年，中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%。在2017年，95%的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红或唇彩。同年，有35%的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。
欧莱雅中国CEO斯铂涵表示，“中国以前是一个新兴市场，但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”
中国经济的繁荣和消费者意识的整体觉醒，为中国美妆市场从新兴市场到业绩增长引擎的转变提供了前提。各大美妆品牌的财报均显示，中国市场的增速较其他市场遥遥领先。最近一季财报中，资生堂中国市场的业绩相比上一年度同期增长了32.3%，达到了1908亿日元。LG生活健康集团第四季度海外市场实现了47%的同比增长，其中，中国市场比平均高出7个百分点。
斯铂涵在沟通会上表示，中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场，中国何时成为欧莱雅集团第一大市场，只是时间的问题。欧莱雅已经把美带给中国超过一亿消费者，将来希望能够把覆盖面扩展到五亿、六亿，甚至更多，那就意味着集团将来的业务可达现在的5-6倍。
大胆押注电商获得回报
进入中国市场的国际美妆品牌，在本土市场完成了一次“再教育”。以兰蔻为例，这个高端美妆品牌在22年间实现400倍增长。1997年，兰蔻成为第一个进入中国百货市场的高端品牌。2007年，兰蔻首次上线官网。2011年，兰蔻开启高端美妆品牌进军三四线城市市场的先例。2018年，品牌成为双十一天猫全美妆第一名。
阶段性成功的实现，实际上是基于集团对市场的各个转折点进行的反应。刚进入中国市场时，欧莱雅在中国创造柜台零售模式。10多年前，集团又开拓电子商务。2015年，欧莱雅在中国一度面临“常态化”增长减速的危机，但次年，集团便迅速成立电商部。
2015年后，欧莱雅对销售渠道不断进行反思，于2018年成立新零售部门，正式开启O+O（线上+线下）的渠道形式。截止目前，22个品牌已进驻电商，集团公布了一则惊人数据显示，48% YSL销售额来自无门店城市。
不过，在不断对商业模式进行迭代的同时，欧莱雅2018年颇具爆发力的业绩巅峰更得益于品牌对中国市场高端化、数字化、低龄化三大新趋势的准确契合。
高端美妆品牌的风靡已成为近年来美妆行业的一股普遍化趋势，值得关注的是，高端美妆还与年轻化重叠。过去一年中，天猫上有超过5000万95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等品牌，如今已经成为95后最爱购买的高端美妆品牌。
为瞄准千禧一代市场，欧莱雅去年宣布以4000亿韩元约23.6亿人民币收购韩国时尚公司Stylenanda旗下的美妆品牌3CE。目前3CE在全球9个国家拥有168个销售点，创始人金素熙在交易后会继续持有30%的股份，并以创意总监的身份参与品牌策划。
今年上半年，3CE在北京开设首家品牌体验店，正式进入中国市场。目前，该品牌在中国主要以天猫为独家销售平台，除天猫国际上名为“stylenanda海外旗舰店”的店铺外,官方旗舰店“stylenanda3ce”也于近日开始营业。在2月24日3CE品牌“天猫超级粉丝日”中，品牌旗舰店单日销售额达1455万元，新增粉丝数58万人，目前粉丝总数已达86.8万，爆款细管唇釉日销超过10万件，成为当日全网第一单品。截至目前，3CE已向中国市场引入133个SKU，其中口红品类的SKU占比高达60%。
为瞄准千禧一代市场，欧莱雅去年宣布以4000亿韩元约23.6亿人民币收购韩国时尚公司STYLENANDA旗下的美妆品牌3CE
欧莱雅中国大众化妆品事业部STYLENANDA 3CE品牌中国总经理马岚表示，3CE自电商起家，是一个拥有强社交属性的品牌；它是一个彩妆+服饰“混搭”销售的品牌；它同时也是一个受到“时尚都市生活控”群体喜爱的时尚品牌。
除此之外，在战略沟通会上，欧莱雅具体归纳总结了十大全新消费者特征“新十势”，包括颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正，目标引领属于消费者的美的全新“你时代”。
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