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巨头奔向“五环外”
强龙能否压过地头蛇？
一边是低线城市消费潜力爆发，巨头匆忙奔向“五环外”，一边是区域性优秀企业快速成长，二者形成针锋相对的发展格局。从家居卖场领域来看，除了全国性卖场红星美凯龙、居然之家，国内不乏一批优秀的区域性卖场，例如成都富森美、江苏高力家居和弘扬家居、长沙广大环球、南宁富安居等等。
从亿欧智库整理的2018年获得融资的家居家装企业融资信息可以发现，很多家居品牌潜力股的发家之地不再局限于北上广深，更多的选在成都、杭州、南京、苏州、武汉等具有发展潜力的新一线或新二线城市。
市场机会有多大，进攻的挑战就有多艰难，尤其是对“大市场、小品牌”特征明显、供应链庞杂散乱的家居行业来说，企业想要从区域走向全国可谓难上加难。
事实上，“渠道下沉”的口号在家居行业喊了很多年，但很多企业都没有沉下来。一般来说，家居企业下沉的方式还是延续传统的经销商代理模式，且还是地市级代理的大客户模式，少部分企业做到了一县一代理，但碍于地方市场各有特色，很难真正做深做透，渠道颗粒密度越大，管理和服务约难保证，下沉的难度也越大。
以定制家居尚品宅配为例，尚品宅配在2017年加快了招商步伐，截止到2017年底，加盟店总数达1557家，其中一二线城市加盟门店数占比19%，三四五线城市加盟门店数占比81%；营收方面一二线城市占比约33%，三四五线城市占比约67%。
但到2018年6月底，尚品宅配加盟店总数达1755家，其中一二线城市加盟门店数占比21%，三四五线城市加盟门店数占比79%，对应的营收占比分别约为34%和66%。半年期间，尚品宅配三四五线城市加盟商数量和营收占比小幅度收缩，一定程度上也说明了其在下沉途中遇到了阻力。
在春节走访期间，笔者发现，在县、镇级市场，一些所谓的“名牌”店反而没有“杂牌”店受欢迎，煌上煌、海澜之家、华莱士、欧派、索菲亚等各行业的头部企业并没有发挥出明显的品牌效应，一些没什么名气的地方品牌甚至取名随意的夫妻店反而人气爆棚。
这背后的原因有很多，比如区域市场人脉关系网络紧密，互联网信息化程度偏弱；区域消费者品牌意识薄弱或不再刻意重视品牌；下沉企业不了解本地市场生活习性和风俗；本地优秀企业快速崛起；经销商体系管理松懈混乱，窜货、飞单严重等等。
行业人士分析，每个城市甚至每个城镇都有自己的生活习性和特色，例如北方干燥，所以北方用木质材料多，比如木地板、木家具；南方湿冷，所以用瓷砖和竹制品多，可以预防发霉变质等问题。北方人身高普遍比南方高，所以北方的床比较高，床的下面还可以设计储物柜。在装修风格方面，北方偏爱中式，南方偏爱西式。在取暖装置方面，北方用地暖，南方用空调、电暖炉等等。
类似的差异有很多，消费者偏好和服务标准的不同导致企业需要的材料和工艺都不一样，除了这样明显的差异，每个更加细分的区域市场内都有细微差别存在。
在别人的地盘开挖自己的菜地，这就需要企业更加积极主动。在人口红利消退、互联网信息发达的新零售时代，巨头们进行渠道下沉不止是开个新店、招个代理商这么简单，更多的是要考虑如何把品牌的质量和服务一同下沉，和本地企业一同竞争开发增量市场，其中涉及到内在供应链的搭建、交付质量的保证、售后服务的响应。从这些方面上来看，从“上面”下沉而来的巨头能否适应本地市场，压过这些土生土长的“地头蛇”，还真是个问题。
但不管怎样，渠道下沉的战鼓已经敲响，一场龙蛇之战的交锋不可避免。
来源: 亿欧网 张华 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 渠道 |
