03
撕裂的价值观
球场之外，耐克同样面临腹背受敌：
2018年4月，《华尔街日报》集中披露了耐克内部由男权文化盛行带来的诸如性别歧视、人事管理不当等一系列问题，致使公司人力资源总监公开承认公司人事管理存在缺陷，特别是在性别平衡与少数族裔领域“没有进展”——不仅男女员工在整体薪资上存在差距，耐克当时的女性副总裁占比不到30%，且加入篮球等核心部门的可能性难于登天。
随后的两个月内，多达十数名耐克高管接连离职。而在此前3月的2018财年三季度财报发布前夕，效力耐克长达25年、被认为是耐克CEO接班人的品牌总裁爱德华兹与全球总经理杰米马丁就已双双离职。内部整肃力度之大，一定程度上也反映了耐克在价值取向与公司治理方面的缺陷。
更具有争议性的事件在下半年发生。2018年9月，为纪念“Just do it”广告语推出30周年，耐克选取了包括勒布朗詹姆斯与小威廉姆斯（女子网球名宿）在内的多位著名运动员制作主题海报，NFL（美国国家橄榄球联盟）旧金山49人四分卫卡佩尼克的海报也赫然其中。这位在2011年被耐克签下，但在“国歌门”之后被雪藏两年的球员，在耐克的聘用下再度重回大众视线，引发美国举国哗然。
2016年，卡佩尼克在比赛奏国歌时单膝跪地，以此抗议警察对有色人种的暴行，并坦言“一个压迫黑人及有色人种的国家不值得我起立尊重”。此后事件升级发酵，NFL及各大体育联盟先后有数百名球员（绝大部分为黑人球员）效法卡佩尼克“跪国歌”，现象被称为“国歌门”。此举也遭到了特朗普的强烈批评，认为“拿着数百万美元却不愿意尊重国旗的人，应该被立刻解雇”。
有意思的是，海报发布的当天，资本市场怯于巨大的政治不确定性，抛售耐克致其股价跌幅超过3%。但旧金山Edison Trends的数据显示，耐克网上商城的销售额在海报释出后的几天内不降反增至31%，大大超出2017年同期的17%，耐克股价此后一度再创历史新高。
但资本市场的担忧并非没有道理，短期事件驱动的销量提升可能只是一时，但轻易涉足敏感话题所带来的政治不确定性可能将对公司品牌的长期价值造成损害——“Just do it”的心态既成就了今天的耐克，也使得耐克在公司治理与价值观问题上难以令人放心，这将在市场风险偏好的下行期成为耐克的重大累赘。
04
撕裂的大环境
数据来源：Trading Economics，创见研究
数据来源：Wind，创见研究
作为标普500中可选消费的龙头股，在营收占比接近5成的北美大本营，耐克充分享受了自金融危机以来，美国消费者信心连年高涨的购买力红利。但相较于仍处于十年高位的美国消费者信心指数，最新公布12月美国的社会零售数据却出现了自2009年以来最大幅度的环比降幅。正处于减税强弩之末的美国经济，在未来能否继续支持消费者信心的继续高涨与消费市场的蓬勃扩张，需要打上问号。一旦美国消费减速进一步确认，作为可选消费龙头的耐克股价将首先遭到打压。
数据来源：Wind，创见研究
而在耐克增长率最高的大中华区市场，除了面对老对手阿迪达斯的直面竞争之外，中国社会零售数据的持续下行，已经使得消费者挑选体育产品时呈现出较高的“必选消费”内涵——即更为关注性价比而非品牌，这意味着以安踏为代表的中国本土体育品牌在在现阶段具有明显优势；此外，中美贸易争端背景下，国内消费者国货意识的迅速萌芽，也将在助力国内体育品牌的同时，成为耐克业务扩张的顶头风。
锡安的一双球鞋看似微不足道，却足以牵耐克一发而动全身。长期来看，在代言人青黄不接，大中华区扩张遭遇顶头风，公司治理与价值观矛盾凸显的当下，耐克的危机要比眼见的更为深重；而从短期来看，锡安签约问题的任何变数与3月季报任何不及预期的细节，都将催化如今处于历史高位的耐克股价进一步下行。
（来源：华尔街见闻 高拓）
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