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为什么麦当劳的汉堡总是推出新品，而薯条鸡翅却很少上新？
这个问题是去年我和一位做餐饮的朋友聊天时他提出来的。其实普通人很少会特意留心这个现象，但是事实上确实是如此。
稍加关注就会发现，麦当劳、肯德基等快餐品牌上新品的大多是汉堡。
比如今年麦当劳上新了金波闪闪厚牛堡、金芝玉叶鸡排堡等“金”字头汉堡新品；之前麦当劳与“愤怒的小鸟”IP合作时上新的是热辣双层鸡排堡；肯德基也曾推出小龙虾堡、嫩牛五方堡、藤椒竹笋堡等产品……统统都是汉堡主食。
但反观其鸡翅、薯条、甜品产品的情况，你会发现菜单里躺着的是万年不变的那几个单品和口味，一直都没有太大变化。那么问题来了，为什么汉堡常出新，而小食甜品却不？
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功能性产品VS多巴胺产品
按照那位餐饮朋友的想法和启发，产品可以粗略分为两大类型：功能性产品和多巴胺产品。
1.功能性产品的无奈
功能性产品满足的是顾客的基本功能性需求，例如汉堡满足的就是饱腹的基础需求，顾客来到麦当劳的门店里，就是为了饱腹充饥而来的，因此功能性产品是一个品牌赖以生存的根本，是品牌逻辑得以成立的前提条件。
尽管功能性产品不可或缺，但问题在于，功能性产品正由于其“刚需”属性，常常在体验上也是反人性的，具有一定的“胁迫性”。
比如说，用户来麦当劳消费，很少是因为麦当劳的汉堡有多好吃，而是“迫不得已”要找个地方快速解决吃饭问题，麦当劳正好是个不错的选择。
也就是说，用户往往并不喜欢功能性产品本身，而是由于各种其它因素而“被迫”使用，越是“刚需”产品，这种内在的“胁迫性”就越强。
也许你并不喜欢微信这个软件，但是身边的人都在用微信，你就只能“被迫”使用；也许你并不喜欢星巴克，但它是你能最方便接触到的线下咖啡品牌，你只能“被迫”消费。
因此，对于这类功能性产品而言，品牌需要通过各种“多巴胺”手段来降低用户的心理阻力，以帮助用户完成功能性的消费。
麦当劳需要对汉堡等主食不断推陈出新，不断给用户新鲜感，从而减少正餐进食时的反感；而微信需要不断优化沟通效率、解决用户其他需求，从而让用户减少无奈感；趣头条需要设置各种用户激励机制，让资讯阅读成为一场社交游戏。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 麦当劳 |
