-3 -
可乐巨头间的最大差异在于是否“多元化”
最主要的原因是，百事并不是一家单纯的饮料公司。
尽管饮料卖得不够好，但乐事、奇多、多力多滋等休闲食品却帮助百事稳住了业绩。
从经营数据来看，零食对百事收入的贡献逐年上升，目前已经超过了40%。
而且，DT君还注意到，在百事的收入中，有比较稳定的一部分是由燕麦贡献的，来自在2001年被收入麾下的桂格燕麦——这怎么看都有些像是对冲，跟杜蕾斯收购奶粉厂有异曲同工之妙。
比较一下就会发现，两大饮料巨头拥有完全不同的经营理念。
主要产品构成很清楚地体现了两家的区别，可口可乐专心做饮料，百事看起来则有志于承包更多便利店产品。
可口可乐被认为是“全世界最不多元化的公司”，专注于将可口可乐与各种快乐的场景关联，打造了一个形象清晰的经典世界级超级IP，跟核心配方、生产链条一起，构成了看起来很难被攻破的“护城河”，这在过去获得所有人的称赞。
谁也没有想到，原本代表快乐的糖，现在竟然跟不健康紧密挂钩。在美国，碳酸汽水的消费量连续下降。
两家以碳酸汽水出名的巨头公司都在更早的时候展开了对非碳酸汽水产品的布局。但是，百事在产品升级改造的路上明显走得更靠前一些。
百事在1998年买下纯果汁品牌Tropicana，2001年兼并了桂格，又在2006年和2008年买下专做健康零食的品牌Stacy’s和听起来就很健康的鹰嘴豆泥品牌Sabra。
对于饮料风口的未来网红，百事的嗅觉显得更为灵敏，而可口可乐总是慢人一步。
椰子水在这几年成为健康饮品界的新宠，其实百事早在2009年就收购了椰子水品牌Kero Coco。四年后，可口可乐才买下Zico。
针对最近两年在美国市场大火的发酵茶饮康普茶，百事在2017年2月花了约2 亿美元买下一家生产发酵益生菌和红茶菌饮料的北美公司——KeVita。可口可乐在2018年9月做出决定买下康普茶品牌Mojo。
近两年，两家公司收购的步伐显得更加密集。
2018年，百事又收购了两家主打健康的食品品牌。同一年，可口可乐的动作则更大一些，出资39亿英镑，买下英国咖啡老牌Costa，进军大热的咖啡市场。
-4 -
消费者的变化越来越快，这是最大的挑战
如果时间倒推二十年，“多元化”可能不是如此让人趋之若鹜的战略。跟涉足很多领域但都不能成为最佳相比，拥有一个绝对领先的品牌和模式，更容易建起公司所谓的护城河，创造稳定的收入——这也是忠实粉丝巴菲特选择坚持投资可口可乐的主要原因，碳酸糖水届，没有人能打败可口可乐。
曾经，可口可乐凭借着标准化的品质和强烈的品牌形象意识，在工业时代的流水线生产模式下达到了一个具有象征意义的价值巅峰，受到全世界的追捧。
美国作家斯丹迪奇在他的《六个瓶子里的历史》中写道，“可口可乐瓶中装着20世纪发生的一切：消费资本主义的崛起和美国作为一个超级强权的出现。”
但情况已经发生变化，尤其是对于需要直面消费者的这些生意。最近二十年消费者的善变度，比前一百年提升了很多。
一方面，信息传播速度加快，观念更迭越来越频繁，很难再用一套固有的理念去打动大多数人，“什么样的食品更健康”这样的问题，答案就一直在变；另外一方面，产品创新与更迭速度加快，这让消费者越来越习惯“喜新厌旧”。
如果品牌无法及时跟上瞬息万变的消费潮流，无论创造过多少辉煌，都终有一天会走下神坛。2013年，苹果超越可口可乐，成为全球最有价值的品牌。而来到2019年，当苹果将自己的大部分增长动力都依托在手机上，品牌神话也开始走向衰落。
历史在重复上演。
传统的巨头们可能也得跟互联网公司交流下心得，TA们可能会更能理解，打败可乐的一定不是另一家可乐。
如今的市场更青睐那些拥有更多元化布局、灵活调整步调、带来更多惊喜的品牌。可口可乐似乎慢慢也有了些感觉，开始学习竞争对手的多元化策略。在2017年的财务简报中，可口可乐首次大篇幅强调自己是一家全品类饮料公司。
改变已经发生，但可口可乐还得面对一些现实。
越来越多的年轻消费者不再对传统的肥宅快乐水抱有热情，而品牌死忠粉们买账的，也只是可口可乐这一饮料产品。想要在固有的饮品格局中获得新的市场，即使是行业大佬，也颇有难度。
对于可口可乐来说，执行“向全世界提供能带来快乐的饮料”这一核心理念，可能不再像以前那样容易，掌握好“糖”的度就可以。毕竟，到底什么能让年轻人感到快乐？现在是个没有标准答案的问题。
作者: 何书瑶 来源: 公众号-DT财经
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 可乐
