2018年12月28日，湖南首家盒马鲜生店在长沙开业，盒马计划2019年内在长沙至少开出10家店，这个数字接近一年前全国门店总数的一半。2017年底，盒马鲜生门店数量是22家；截至12月底，盒马App内的门店数量已达到122家。
盒马鲜生的提速正是在2018年。马云在2016年10月的云栖大会上首次提出“五新”，第一家盒马鲜生在当年1月就已开业，前两年都在摸着石头过河。2017年7月，阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,由CEO张勇担任委员会主席，2017年8月，张勇在接受媒体采访时表示，新零售会是未来中国零售业变革的一个大方向，阿里巴巴的新零售才刚刚开始，盒马鲜生自此切换到快车道，成为阿里新零售试验田。
一骑绝尘的盒马鲜生，被视作是新零售标杆，“咖啡盒马”“家居盒马”“汽车盒马”，各行各业“盒马”都在出现。零售行业也出现了大量的跟随者，然而，经过一段时间折腾后，很多零售玩家开始后悔不迭：竟然被盒马带到坑里了。
盒马鲜生一时被竞相模仿
说到盒马鲜生，人们第一个想到的可能是大龙虾、面包蟹等大海鲜，以及现场选购烹制的体验，现在这样的元素在许多超市都随处可见，大家都在做爆款海鲜、电子价签、超市堂食，盒马鲜生被“局部复制”。与此同时，整体对标盒马鲜生的玩家也越来越多。
“超级物种”是成为盒马模式的二号玩家。以生鲜为核心品类的永辉超市，受到了盒马的“正面硬刚”。永辉选择与腾讯结盟来拥抱新零售，2017年12月，腾讯投资永辉超市42.15亿元，获得永辉超市5%的股权。2018年1月29日，腾讯再次增持股份至15%，成为其第二大股东。2018年10月，屈臣氏集团、永辉和腾讯在广州宣布组建新合营公司“百佳永辉”，两个超市集团抱团跟腾讯一起玩儿。在落地业务上，永辉超市去年1月推出了“超级物种”，2017年一口气开出26家，到年底超过了盒马鲜生的22家；2018年再开30余家门店，总门店数已经突破60家，达到盒马一半。
在永辉超市外，中国新零售核心玩家都在布局。
2017年12月29日，京东首家生鲜超市7FRESH正式开业，与盒马有很多相似之处：二者的面积占地都在上千平米以上，都是餐饮+超市的模式，主打活海鲜，配送覆盖超市周边3公里。2017年7月，美团在总部附近开了一家面积约为2000平米的掌鱼生鲜测试店，同样也被视为是对标盒马，经过10个月的探索，改名为小象生鲜，2018年10月30日，美团宣布新一轮组织升级，成立小象事业部，深耕生鲜零售。现在美团小象生鲜开出7家，如无意外，京东7Fresh也将在年内迎来第10家门店。
与阿里有着竞合关系的苏宁则推出了苏鲜生，2018年12月21日，苏鲜生精品超市进驻广州，这是其第9家门店，2019年计划新开60家门店，其中江苏范围内40家门店，全国范围内20家门店。
据不完全统计，类似盒马鲜生的玩家还有至少20家，包括天虹sp@ce，新华都海物会，步步高鲜食演义、百联RISO系食、大润发优鲜、物美、联华精选未来店、本来生活实体店和地球港，大家经营理念各有不同，然而商业模式却如出一辙：核心品类均是生鲜且相当部分都有海鲜，形成爆款；商业模式则是清一色的新零售，外卖+堂食，App，电子价签，零售科技，是各自都在强调的元素。
都被盒马鲜生带到坑里了？
然而，一部分复制盒马鲜生的玩家，发展却不顺利。
被称作“像素级拷贝盒马”的地球港，在去年11月宣布全国停业，这距离首家地球港开业仅过去11个月，停业前，地球港在北京、青岛共有5家门店。
如果说“地球港”停业是因为缺乏有力资金支持“烧钱”外，那么传统商超巨头的业绩则表明，就算有钱，也不一定玩得转盒马鲜生模式。
去年7月，“永辉”等老牌商超净利暴跌，不少零售商认为，财报难看的根本原因就是转型新零售的代价，它们在做类似盒马鲜生的尝试时同样发现，短期内无法盈利，甚至需要持续性烧钱，这让资本市场焦虑不已。
上半年结束后，行业开始出现了对盒马鲜生模式的反思，包括盒马鲜生自身。2018年8月，盒马CEO侯毅在社交媒体里写到：
“现在海鲜缸在超市里越来越常见，不少行业内的朋友都在卖活帝王蟹、龙虾，在超市里做起了堂食餐饮，上线了APP，用户的选择更丰富了。但交流中他们也会跟我说，新零售看起来美，想做好太难。”
正是在这样的环境下，下半年盒马鲜生的跟随者们放缓了步伐。
苏宁苏鲜生，年初计划要在全国新开50余家店，到了年底，刚在广州开出第9家；去年5月京东生鲜在2018年战略发布会宣布：“今年7FRESH要开出50家门店，咱们年底见分晓。”年初刚开业时甚至计划在5年内于全国铺1000家门店，现在到2018年底只能开出第10家，包括去年在广州新开的2家；超级物种，年初透露2018年门店数量将会超过100家，现在这个数字只到达60家。
只有盒马鲜生，年初计划2018年将开出100多家店，拓展一二线城市，现在刚好完成目标。
前段时间永辉超市实际控制人张氏兄弟因超级物种的战略定位问题解除一致行动人，我想这样的分歧不只是存在于永辉超市，传统商超内部对新零售模式，都开始纠结、怀疑乃至重审，现在大家仿佛站在了新旧零售的十字路口，向左走还是向右走？一些玩家已在徘徊。
一窝蜂地做“盒马鲜生”，进程不如人意。
有人认为，这是因为2018年宏观经济环境的急转直下，导致很多玩家转而采取谨慎扩张的姿态；
有人认为这是因为盒马鲜生模式本身就有问题，“盒马模式太重，很难迅速实现规模化盈利”；
还有人认为，这是盒马鲜生故意挖的坑，表面上可以模仿，但盒马鲜生很多独特能力却不可以复制，只有阿里巴巴这样的巨头才有钱去烧，才有资本去试错和容错，才有线上流量导入，才有智慧零售体系，才有能力去打造盒区房概念。
事实真相是怎样的？
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