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在淘宝购物评价中，有不少消费者会留下这样的言论：“听XX博主推荐买的”“被XX种草就来试试”……近一年来，或许消费者更切身的体会是，消费选择被这些KOL（关键意见领袖）所影响，消费环节中的种草、做功课、购买的环节，都有这些网络红人参与的身影。
随着品牌竞争的白热化以及大众对产品认知的趋同，仅靠企业自身宣传已经很难提升品牌效应，因此大多品牌都将注意力转向社交媒体。
博客整合平台Bloglovin2017年发布的一项调查报告显示，约有三分之一的市场营销人员认为，KOL营销是整合营销战略的必要组成部分;41%的人认为，KOL营销效果要好于传统的营销方式;接受调查的品牌中，有63%增加了在KOL营销方面的预算，有44%的品牌预算增幅超过了24%。
凭借美妆博主的超强带货能力，一篇小红书分享就能让同款瞬间售空，知名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但对有限预算的品牌主而言，KOL传播是否真正触达目标消费人群? KOL营销究竟有什么套路?其投资的KOL成本真的能值回票价吗?
带货or口碑，KOL营销价值几何
“某种角度KOL就是放大版的传统BA，过去BA在门店也有一部分忠实的顾客群体，BA会通过影响力推销去卖产品，KOL的出现放大了这个过程和内容。”美妆博主卡卡认为，KOL通过某些特长吸引了一部分固定个人群，品牌选择KOL带货，就是把产品卖给其粉丝，本质上就是粉丝营销。
这样一种模式，在过往的公开的案例中确实取得不俗成绩。前不久，有着天猫“口红一哥”之称的美妆男主播李佳琦在北京珀莱雅某专柜进行了一场直播。短短1小时内，李佳琦在直播中销售珀莱雅面膜、洗面奶等产品超5000件，金额达43万元。
实际上，品牌与KOL的合作一直都会有两个维度的考量，带货以及形成口碑。一方面，KOL的流量和关注度已经不容小觑，品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者。另一方面，KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不断增强，消费者对产品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的满足，KOL营销更好的满足了这点。
而在卡卡看来，任何一个KOL营销都能给品牌带来销售何形成口碑的双重效果。“如果是为了销售，品牌大多会选择垂直性KOL，例如美妆博主，但如果品牌为增加知名度，提高声量则会选择泛娱乐化KOL。”卡卡进一步表示，从成本上来说垂直性KOL投入的预算更多。
当下，有不少新兴品牌借助KOL力量而崛起，譬如植观、完美日记等，而这些新兴品牌选择KOL大多意为给目标消费者种草，从而提高认知度与销量。而传统品牌则会分层选择KOL，大V宣传品牌形象。
这样一种现象也基本反应了当下两类品牌对于KOL营销的态度和思路。卡卡表示，新生品牌可以通过KOL完全支撑品牌的销量，因为成本不高加上产品线少，品牌能够通过KOL实现品牌发展。而传统品牌产品线多，更多的做法是选择一两个产品去增加品牌整体的曝光和口碑，实现单品爆破以此来带动全系列的销售和知名度。
实际上，品牌在与KOL合作时，有一套基本实践框架与标准，以水密码品牌为例，在合作时会向KOL提出要求，包括卖点核心词、输出内容的各种形式，譬如图片、图文、视频等，还会要求KOL展示产品时需要露出正面、讲解使用过程，要求画面的美感等。“在这些框架的基础上，让KOL基于产品的真实体验，进行创作产出内容，有点像‘命题作文’。”水密码品牌负责人介绍道。
水密码品牌相关负责人也向记者表示，与KOL合作所宣传的几款产品销量效果都是较可观的，“借助IP电视剧《你和我的倾城时光》曝光产品热度后，再与有内容创造力和KOL联和宣传，覆盖受众群，最后销量成绩达到了我们的预期效果。”该负责人说道。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: KOL |
