Green Man
哈罗德的传奇门卫
18世纪至今哈罗德百货翻新过很多次，商户替换过很多次，但始终保留着身着绿色制服的门卫Green Man的形象。如今他们已成了哈罗德的“代言人”，拎着哈罗德的绿色购物袋和Green Man合影打卡进入了每个慕名而来的消费者的“to do list”，也为哈罗德百货快速吸引着新一代的消费者。门卫制服的绿色甚至有了自己名称“哈罗德丛林绿”。这个经典形象的塑造一方面得益于经营者巧妙地通过身着绿制服的门卫形象，完成了对哈罗德精致服务文化的符号提取；另一方面近几年的数字化营销战略成功将这一形象推向了全球。
“ 哈罗德有一些骨子中的、令人欣慰的东西。在竞争激烈的零售环境中，哈罗德并不遵循既有的游戏规则。它不需要玩概念和令人乍舌的战术。它栖息在伦敦零售业中富涵历史的地方，在这里他们和顾客之间拥有个人联系。”——Judith Watt
2013年推出“Dancing on the Street”活动，Green Man走上街头在伦敦各地跳舞，路人拍摄照片加上“HarrodsSale”的标签，发布在社交软件中进行参赛，获胜者获得1500英镑的店内消费基金。2015年这个活动开始走向全球，主题为“My Green Man”的摄影比赛，要求消费者在世界各地将木制的Green Man放入不同的旅行冒险场景中拍摄照片，并用社交媒体Instagram发布。获胜者可获得哈罗德4500美元的消费基金和海德公园文华东方酒店一晚的房券。活动借助社交媒体和Green Man在全球范围内触达了更多潜在消费者。
关注分阶段整体更新，控制改造成本
我国商业的整体更新目前多采用封闭式歇业更新方式。集中改造能够在再开业时形成较强的视觉冲击，但对经营的干预较大，需要对场内租户进行大规模的集中调整，面临高额的违约成本和租务协调成本。中断经营、集中改造的方式使企业在改造期内面临较大的资金压力。分阶段整体更新为企业提供了一种更灵活的改造节奏。一方面，从时间和空间上为租约的调整预留了较大的灵活性，能够有效降低违约成本。另一方面，分阶段式的投入方式和持续的经营收益能够降低企业的现金流压力。香港新世纪广场MOKO分八期改造，在尾期改造完成前已经实现了25%的租金增长。
分阶段整体更新：
对项目进行整体的改造方案设计后分期施工。分阶段整体更新能够使项目在施工期间仍旧有稳定的租金收益，同时可为场内商户的租约协调提供谈判空间。此外也在瞬息万变的零售市场内给予业主缓冲空间，可一边改造一边评估，逐步实现提升客流和租金的目标。但同时需要企业通过围挡、进出场时间管理等方式提高对施工现场的管理能力，避免因施工造成卫生、噪音等经营干预。香港新世纪广场MOKO的改造分八期进行，前后持续6年，在不影响正常营业的情况下分期完成了中庭、外立面、内部动线、美食广场、IMAX影厅的改造，项目最后一期改造完工前已经实现了25%的租金增长。
银座索尼大厦则推行了分阶段型拆除重建模式。2018年率先开放改造完成的地下四层，将地面层打造成公园，向公众开放到2020年。然后启动下一阶段的建设，到2022年后重新开放。既配合了2020年奥运期间银座地区的绿地需求，也为项目的规划设计在空间和资金上预留了足够的缓冲空间。
封闭式歇业更新：
停止营业，进行项目整体翻新，通常需要一到两年后再重新启动营业。极端的封闭式更新包含对项目进行拆除重建、或仅保留历史建筑立面内部重建，常见于功能转换型更新项目。此类更新需要业主协调原有场内租户统一撤出，再组织新的商户统一装修、进场、开业。开业后能为消费者带来极具视觉冲击力的耳目一新的感觉。改造期内无租金收入，并需要承担对原有商户的违约成本和新商户的招商成本。部分项目的改造成本甚至超过新建一个商场的费用，对项目持有方有着较高的资金实力和投资回报耐心要求。
局部更新：
在不影响项目整体营业的情况下，对项目局部进行改造以形成亮点，或解决动线、可视性等关键问题。如以朝阳大悦城“悦界”为代表的特色街区打造。关键问题的识别和改造也可能为项目带来巨大的变化，如汉堡的Europa Passage尝试将一部扶梯进行了180度旋转，露出了原先被其遮挡的位于地下一层1500㎡的零售区域。使电梯口正对着新开的食品超市，可视性的改善有效逆转了被遮挡区域连关两家店铺的经营颓势，负一楼租金价值得到了有效提升。
三
发展趋势
数字一体化时代，购物中心的改造将聚焦软件升级
建筑内装的改造是对商场这台“电脑”的硬件升级，数字化能力的提升则是“电脑”操作系统的升级。到2030年，主力消费群体将成为数字原生代。他们生来便浸润在数字化语境之中，获取信息和连接互动的方式与上一代消费者大不相同。在数码设备使用习惯、娱乐方式、偶像崇拜上与如今消费主力也完全不同，代际价值割裂和行为方式差异将不断加大。当前以数字移民为主力消费群体的时代，我们已经可以通过关联算法取代经验型因果推断提高商业效率。
但大部分购物中心目前的数字化进程依旧停留在会员管理系统时代，一线城市头部项目的数字化尝试则以营销为导向，通过探针、大数据围栏等方式关注人流和消费。未来随着主力消费群体的更迭和包括5G、物联网、大数据等在内的技术的商业化，数字化能力将成为提高运营效率的关键能力，也是未来购物中心改造过程中的关注重点。
机构资本入局，购物中心资产流动性将显著增强
在金融去杠杆的大环境下房地产债权融资市场收紧，行业整体处在优化资产组合、积极拓展非标融资渠道的语境中。购物中心市场的大宗交易规模迅速增长，除开发商内部的变现与拓展成交外，机构投资者开始入局。长达十余年的增量市场已累积超过5亿㎡的购物中心资产，受益于消费和投资市场的双重增长红利，规划的不合理和运营的低效并未在经营成果上显著体现。
但随着存量时代的到来竞争加剧，客流的流失和商铺的空置将逐渐加大。一方面行业聚集度将通过收并购的方式显著提升，另一方面，机构投资者将迎来大规模入局契机。受益于城市更新背景下国家金融政策的逐渐开放，退出渠道不断丰富。目前以购物中心、写字楼等具有稳定租金收益的商业物业为底层资产的CMBS产品已经实现不断突破。购物中心的金融属性将会逐渐凸显，以价值提升为目标的运营能力持续获得关注，资产流动性将显著增强。
街铺的活化与效率提升将成为下一个商业更新热点
街铺是保存商业多样性，激活商业创新，改善同质化的重要渠道：
城市更新过程中，大部分的街道不会成为历史文化保护区，但它们构成了地域文化的多样性，是城市文化认同的重要支撑，也是商业生态中创新的发源地。街铺在新创品牌孵化、商业生态创新力的激活方面具有不可替代的作用。
购物中心面临的同质化问题很重要一部分来自于品牌资源的匮乏，活跃品牌池资源有限，因此不得不花巨额招商成本引入“首店”吸引人流，再通过提高其他店铺的租金实现整体收益的提升，越来越高的租金门槛对还未规模化的本土新创品牌形成了巨大的负担，最终形成恶性循环。街铺一方面能够为品牌提供以较低的租金成本进行试错的机会；另一方面地域特色突出、类型多样、没有经营时间限制的商店街，为品牌提供了灵活的风格和经营模式塑造背景。
街铺在行业变革中处于弱势地位，外部力量的介入将成为改造活化的重要支撑：
产权分散的街铺，面对城市和行业的更新变革，业主和开店人都处于弱势地位。城市更新过程中的士绅化问题，干扰的不只是弱势群体的生存空间，还有本土商业的多元化和创新能力。日本、台湾和香港都正在面临这一挑战。香港规模庞大的购物中心和无孔不入的社区商业，为传统商店街带来了极大的生存压力。
一方面，面对具有规模优势的连锁品牌，独立店难以形成竞争优势，无力负担资本化运作下购物中心不断增长的租金成本。另一方面，地铁与其串联的购物中心构成了一个顺畅的出行消费闭环，挤压街道的生存空间。台湾则更类似日本，在大城市和巨型商业体的双重磁吸效应下，商店街面临严峻的活化压力。以欧美的发展经验来看，这些小店或在阵痛中消失，或转入贫民区彻底边缘化。唯一在主流文化下幸存下来的店铺，通常是阵痛之后进行精致化转型，提升效率适应新的市场的店铺。
内地在城市更新的初期，有机会通过前置考量尽量缩小士绅化对商业生态多元性的破坏：
欧美地区通过设立BID（business improvement district）针对街道的独特环境，对市政的公共服务进行补充，提高街区商业的生命力。日本通过建立商店街振兴协会，联合开店人和地方政府进行自下而上的商店街振兴。综合来看，街区商业的振兴包含硬件维护和智力支持两个方面，例如对开店人的经营辅助、街道门店业态的整合提升和营销运营等。一方面要避免对政府过渡性补贴的依赖，以培养街道自身的生命力为最终目标。另一方面需要深入街道文化，帮助小业主和开店人形成可以持续运作的街道运营联盟。
来自互联网企业的竞合，将成为存量改造市场上的中国特色效率主义道路
我国商业地产存量改造市场的开启比欧美晚近十年，这十年正是互联网飞速发展的十年。受技术和发展路径的影响，我国购物中心与西方购物中心在“增转存”阶段所面临的市场环境有较大不同。以欧洲为例，购物中心的改造方向主要是扩建和业态组合的综合提升。我国购物中心在增量时期，市场已经发生了购物型消费到体验型消费的过渡。因此在建筑的规划上反而已为改造提升预留了更大的空间。我国体量不足4万㎡的购物中心市场份额不足13%。虽然建筑冗余性能更好，但面临着严峻的品牌匮乏和消费红利消失导致的同质化竞争。
我国的数字经济规模位居全球第二。互联网技术对消费的影响，已经从平台深入到了消费行为的交互习惯。互联网的发展使电商抢占了部分实体商业份额，但也拓宽了购物中心对消费数据的可得性，提供了生鲜新零售、无人货架等新业态。阿里对银泰的私有化和改造，以及亲橙里的试水将成为互联网企业深入实体商业的开端。以技术赋能为方向的竞合模式将继续深入，引领我国购物中心探索数字化时代的前沿市场。
（来源：RET睿意德）
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