一
发展背景与现状
购物中心市场2017年进入存量时代，2018年规模超过5亿㎡
我国零售类商用物业市场2005年增长率超过30%，开始进入高速增长期，并在2015年达到顶峰。除2007金融危机后的几年紧缩外，年度增长率总体在30%以上。2015年的新增商业面积超过了前一年全国总商业面积的一半，之后开始急速下滑。
购物中心市场的发展与行业基本同步，2017年开始全国购物中心和百货增量占存量比率降到20%以下，整体进入存量时代。其中一线城市已连续三年保持在15%，大宗交易显著增多，存量市场特征明显。二、三线城市新增项目主要来源于大型开发商三到五年前的下沉拓展。预计2018年购物中心（含百货）整体存量规模将超过5亿㎡。
“增转存”重构行业逻辑，土地驱动模式失效
我国购物中心的繁荣，主要受益于城市化的加速发展。不断扩大的城市边界和新区建设为开发商提供了“土地驱动型”的市场拓展机会，以住宅和商铺销售反哺商业，快速拿地高周转实现全国化布局。但随着城市化进程步入提质减速阶段，城市在空间上的外延式发展速度放缓。优质商业用地成为稀缺资源，供给侧收紧成为常态，“土地驱动模式”已成为历史，存量物业的改造提升将转而成为商业主战场。
我国商业更新的发展分为六个阶段，伴随着产业转型，起步于20世纪90年代的厂房改造和历史商街更新。从广州的北京路，到上海的田子坊，再到成都大慈寺片区的改造，经历了政府主导到企业主导，再到共同参与的制度进化。厂房仓库和历史商街依旧是商业更新最活跃的领域之一。集中商业的改造以商业模式自身的进化为起点，一站式购物中心的大规模兴建催发了百货商场的更新。城市化进程的减速、增长红利的消失则推动着整个商业地产市场从增量市场向存量市场的过渡。包含购物中心在内的存量商业市场将整体进入以存量改造为主体的阶段，新建项目规模将迅速放缓。
行业进入成熟期，革新能力成为下一阶段兴衰分水岭
增长红利的消失导致市场容错度降低，同质化竞争加剧。特别是一线城市，已经进入购物中心发展的成熟期，步入战略调整的关键阶段：面临大量同类竞争，客流和销售的高增长盛况不再，弱势项目开始出现大量空置现象。衰退和革新重振的行业分化即将到来，届时购物中心或改造革新进入新的增长周期，或出售变现放弃原有市场。“Dead Mall”在美国已经成为一个专有名词，用来代指那些空置率超过40%的购物中心。2014年3%的商场被认为已“死亡”，20%的商场具有“死亡”风险。存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。
进入期：购物中心出现，作为区别于传统零售形式的新型消费场所而引起广泛关注。同类竞争少，客流迅速增长，业主不断提高租金水平。
发展期：相似的购物中心不断涌现，竞争日益激烈，但同时消费者对购物中心广泛认可，旧的零售形式例如百货进入衰退期，让出其市场份额，购物中心客流和销售依然保持增长态势。开业较早的购物中心对布局进行微小改动，以使该项目在竞争市场上对消费者更具吸引力。
成熟期：出现大量同类型购物中心，市场区域重叠，产生高度竞争。旧购物中心租约到期时，品牌大量转移到新项目中，导致弱势项目空置增多。若未进行有效翻新，则陷入恶性循环。业主努力在外观、装修、内容上创造兴奋点，激发项目活力。
衰退/革新期：新的消费形式出现，设施及理念陈旧未及时翻新的购物中心首先受到冲击，客流和销售迅速下降，空置增多。业主意识到项目处于衰退期，选择大规模翻新或出售物业止损套现。
我国购物中心的翻新频率远低于发达市场
购物中心的更新需求，源自其不动产属性与所处的消费行业的高速变化之间的矛盾。消费行业是变化最快的行业之一，在过去十年里购物中心经历了去主力店、电商崛起、核心购买力年轻化、快时尚的崛起与放缓等一系列的市场变化，零售业态占比一度从80%调整到40%。内容时变时新但容器却将百年长存。运营者不仅需要保持物业硬件状况的良好，并适应新的审美偏好，更要积极拥抱新的消费趋势，在业态结构、品牌组合、主题打造、活动运营上不断为消费者创造惊喜。
购物中心的运营难度和复杂程度远超过公寓、酒店、写字楼，这也是其基于运营赋能的资产价值提升空间优于其他物业的主要原因。即使在区域市场具备一定优势的购物中心，每五到七年仍然需要进行大规模的翻新改造，以适应重大消费趋势的变化，保持项目的竞争力。永旺在加速扩张的2011-2013年，仍旧有14%的投资预算用来进行存量改造，超过其海外投资总预算，三年内对旗下一半以上的购物中心进行翻新扩建。
二
购物中心改造的关注点
城市商业史即时尚史，至少219个项目具备城市IP潜力
商场是城市时尚生活的缩影。作为生活方式的引领者，它是城市居民时尚记忆的载体，表达并引领了所处时代的审美。巴黎百货公司们的历史即是巴黎的时尚史。见证着一代又一代人时尚品味的变迁，也引领着当代的潮流，是巴黎时尚文化的核心IP。在百年消费文化的沉淀之中，其承载的时代缩影即是区别于其他项目的最强差异性。商场作为一个时尚记忆符号，与消费者之间有天然而强大的情感连接。它向八十年代的消费者展示了人生第一台电视机，又向如今的消费者展示着人生第一部iPhone。更为人们带来了第一瓶香水、第一件西装。以永安百货为代表的上海四大百货成立至今，我国商业也已经走过百年，见证了四代人的时尚生活变迁。截至2018年，我国有219个开业超过15年的项目，498个开业超过10年的项目。如何激活这份隐性资产，将其转化为市场号召力吸引流量是他们的改造核心。
场所是保存和延续记忆的重要线索，与文学和影像共同构成群体记忆符号。场所的气质首先来源于建筑本身。建筑上的文脉延续，是冲击感最强的情绪唤醒线索。同处伦敦定位奢华的哈罗德百货与利伯提百货(Liberty)选择了完全不同的建筑风格。哈罗德百货用奢靡华丽的埃及风突出它的超高端定位。利伯提则用古朴雅致的都铎式复古建筑表达它的不俗品味。巴黎老佛爷为了宣传企业百年历史文化及企业价值观，特设遗产部，旨在存留、保管、发扬集团的建筑遗产和历史档案。长期提供导览预定服务，在70分钟的时间内，为消费者讲解门店的建筑、历史，了解来自老佛爷百货的法国时尚故事。芬兰的Stockmann百货为了强化其悠久历史，设置橱窗展示着从成立以来使用过的各代收款机，记录时代的发展和变迁。
利伯提百货
19世纪都铎式的优质生活到当代的不俗品味
布料商人出身的阿瑟利伯提，在创建利伯提百货之初即锚定了当时的英国人对来自于遥远东方的奢华纺织品、工艺品的购买力，建筑内部使用了极具航海文化特色的古战舰船木为建筑材料强化仪式感。外观上选择了当时风靡英国的都铎式建筑风格。1924年建成后迅速成为伦敦的地标性建筑，被公认为都铎艺术复兴运动的最佳代表。随后引领了19世纪末新艺术风格的工艺品的流行。
利伯提百货经历多次翻新改造，至今依旧保留着其标志性的半木结构风格、带有划痕木地板、退色的老扶梯、雕花的回廊。一个世纪后，当年的“流行”已经变成了如今的“别树一帜”，古朴优雅的都铎建筑在如今华丽炫目的商业大厦中显得弥足珍贵。三代人的流金岁月沉淀了它优雅从容的气质，在利伯提购物成了一种品味的象征。而这个“品味”即是利伯提悉心打造出的一种对艺术和设计的极致追求感。
运营贯穿改造前、中、后，制造话题积蓄流量
运营价值贯穿项目改造全程，从改造前到改造时，再到开业重启。改造是项目本体的重启，亦是一个重启与消费者情感联系的契机。“过时”存量项目的剩余资产不仅是老旧物业，还有与一代消费者的情感链接。回忆是制造话题的最佳素材，改造前的情绪蓄水、改造后的仪式重启、日常运营里的情感强化都是维护核心客群的有力工具。具有仪式感的活动和场景可以唤醒消费者对与项目相关的过往经历的回忆，加强其与项目的情感链接和关注度。改造前的旧楼告别仪式成功地将索尼大厦推上热点话题，引起了海内外消费者对改造项目的关注。
索尼大厦旧楼告别仪式
一场极具仪式感的煽情，一个为期半年的预热
索尼于2016年宣布将拆除索尼大楼，11月举办展览“It`s a Sony”，开启倒计时模式。展览分两期，第一期用来怀旧，唤醒消费者关于索尼的记忆，展出大楼创立至今的各种史料和公司的经典产品。隔年的第二期展览用来吊胃口，为新项目的开业蓄势。以未来为主题，展示2018年即将开放的索尼公园的概念。接着将索尼大厦的百叶窗切成小块，加刻大厦标志和“索尼大厦1966-2017”字样，作为周边向消费者出售，并宣布将售卖收入捐赠给儿童救助慈善基金会。包装内甚至附上了社长平井一夫的感谢信来强化仪式感。
同时，拍摄了宣传片“索尼大厦最后一天”预热，举办索尼大厦旧楼告别仪式，才开启真正的拆除重建。这场节奏循序渐进的预热不仅在日本，在全世界的索尼粉丝中都引起了广泛的关注。告别仪式结束的17个月后即迎来了一期工程的开业，充满期待的消费者如期而至。
有所改有所留，以传统对抗多变
文化符号和精神内核的延续，是激发新兴消费者最有力的武器。快速迭代的技术为购物中心带来了有史以来变化最快的消费市场。经营者一方面需要及时更新以适应新的市场；另一方面需要提取项目的精神内核，以最传统的文化符号吸引最难以捉摸的下一代消费者。鲜明的形象和动人的故事能深入人心地打动消费者，让品牌整体形象和价值观润物无声地触达大众，并在更广泛的地理范围内进行传播。
伦敦哈罗德百货历经多次改造，但始终保持了核心符号Green Man的延续，成就了一个绿色经典。身着哈罗德丛林绿的门卫成为了其最佳代言人。利伯提百货的纪录片“Liberty of London”首次亮相吸引了210万观众，节目的播出为项目带来了同比60%的客流增长。2013年，在35个国家播出的英剧《塞尔福里奇先生》为塞尔福里奇百货伦敦项目带来了从世界各地慕名而来的粉丝。
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