美国珠宝巨头Tiffany，正在用构建“The Real Fantasyland”（真实的奇幻王国）的方式，搭建与中国年轻消费者对话的新渠道。

　　正如Tiffany 首席执行官Alessandro Bogliolo所言：“要在品牌百年历史的沉淀中，培育出一种更适宜当代的‘新传统’，让其能够在当下，与新一代消费者‘心灵相通、自由对话’。”

　　上海香港广场，15米高的机器人CL-T（以Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany命名），屹立在巨大的Tiffany Blue Box之上，这位巨型萌趣的CL-T，就是Tiffany节日季的主人公。走进巨型蓝盒，里面是一个以纽约式摩登格调还原梦幻想象的造梦空间，有神态各异的小型CL-T、mini纽约帝国大厦、彩色缎带的礼盒、童趣盎然的热气球等“出片率”极高的炫美场景。

　　在这里可以扭动“钥匙”与机器人互动，看他表演炫酷街舞，也能DIY独一无二的节日系列明信片,放在邮箱，把新年祝福寄给自己或朋友。从去年11月底到今年1月初，这个“Tiffany蓝色梦幻节日季”限时体验展吸引了众多“魔都”年轻人拍照打卡，并在社交媒体上分享。

　　除了圣诞和新年，今年的520、七夕等与“爱”有关的重要节日季，Tiffany都在用“Love Pop-up Exhibition”的形式，在互动、趣玩的奇幻世界中，为中国年轻一代创造“爱与梦想”的新体验。

　　近几年，全球珠宝市场都在面临着新一轮的变化与挑战。更加日常化的佩戴需求、更多自我犒赏型的购买，以及结婚率的下降、轻奢设计型珠宝的崛起，都在推动原本定位“礼物馈赠”和“为婚姻而戴”的经典传统珠宝品牌，做出全新改变，激发千禧一代的注意力和购买欲。

　　这个一直被称为“爱的捍卫者” 、“开创钻戒求婚传统”的传统珠宝品牌Tiffany，正在努力让自己变得更生动趣玩、奇幻多变。

　　从“浪漫世界”到“奇幻王国”

　　2015年，Tiffany的广告大片是经典黑白格调，以情侣爱情为主题、唯美温馨的“Will you?（你愿意吗？）”；2016年的广告大片，是由好莱坞女星Elle Fanning演绎的“Make the World Sparkle（让世界闪耀）”，依旧是在典雅的黑白画面中展现Tiffany珠宝的优雅动人、魅力闪耀。

　　广告大片，一直都是品牌传递价值观和性格调性的最浓缩展现。这样典型的“传统奢侈品珠宝”风格，在当下忠于自我、难遇真爱的时代，似乎不太能轻松打动独立有型、个性炫酷的千禧一代的内心。

　　2017年2月，曾在Coach高速发展十几年间立下汗马功劳的Reed Krakoff，加入Tiffany担任首席艺术官；同年10月，曾在BVLGARI、Diesel任职的Alessandro Bogliolo担任Tiffany新的CEO。二人搭档携手，开始让Tiffany用全新的方式诠释“爱与梦想”，Tiffany的业绩也开始复苏。

　　在Reed Krakoff首次操刀的Tiffany2017秋冬广告大片中，汇集了来自不同领域的六位明星，以各自独树一帜的风格，个性诠释了“There’s Only One（唯你独一）”的自我独立精神。

　　2018年，Tiffany节日季的广告大片，都在传播着“Believe in Dreams（绽放梦想）”的主题。两个故事里的年轻人，在不经意间与Tiffany邂逅后，都经历了一场如“爱丽丝梦游仙境”般的惊喜梦想之旅，然后带着心中萌发的梦想种子重回现实。

　　从优雅、浪漫到奇幻、灵动，Tiffany想要更贴近“千禧价值观”，广阔诠释“爱与梦想”的意义。“爱”不只是爱情，“爱”还有爱自己、爱生活、爱梦想；“梦想”，也不只是为了收获完美爱情，它还包括对自由、对更好自己和更炫酷生活的追求。

　　把“新奇变幻”衍生为产品力和渠道力

　　2018年3月，Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大战略计划：扩大并增强品牌声量；更新产品和提升实体店面体验；在全渠道实现购买的便利性；在新兴市场占据领先地位；简化运营；更优的员工待遇以吸引优秀人才加入。

　　乍一看，这六大方向似乎是放之四海皆准的改革标准方程式，但熟悉Alessandro Bogliolo运营风格的一位海外评论员曾表示：“Bogliolo有迅速、果敢的执行力，在产品创新和大胆营销方面灵活、高效，而且他对奢侈品的发展判断，有现代化的眼光。”

　　不刻意、毫不费力的日常化时尚，正大行其道。Alessandro Bogliolo认为，“千禧心态”正在整个奢侈品市场占据主导地位，改变着各代际间消费者的消费习惯，“当代奢侈品面临的重大挑战就是文化的休闲随意性，当今流行的不再是正式性（formal）的生活方式”。

　　所以，Tiffany更需要有一些生活化但又不失奢侈品质感的变现力，同时在产品线、设计力、渠道表现上有更多新奇变幻的表达。

　　1、产品力：生活+趣变

　　Tiffany的产品线，更加广阔、生活化了。时隔14年，Tiffany重新推出了同名香水，短时间内创造了可观销量；2017年10月在纽约第五大道旗舰店开设的The Blue Box Café，现在已是全球网红咖啡馆；从千元的吹泡泡神器、万元的18K金回形针造型的大号书签，到 8.7万元的银质毛线球，以及今年圣诞节推出的万元积木，Tiffany“Everyday Objects”日常系列，一直是海内外年轻人社交网络上的热议话题。

　　其产品设计除了更适合日常化场景之外，还更凸显出“经典与现代”碰撞的趣变风格。比如，比日常系列体量更大的“HardWear”系列，展示的是优雅与颠覆的融合，合适的价位也引起了更多年轻消费者的共鸣；Tiffany Paper Flowers?花韵系列是Reed Krakoff加入Tiffany后创作的首款珠宝系列, 他用多变的原材料，跳脱传统高级珠宝的设计程式，平衡都市女性气质和工业摩登感，让其更适合日常穿搭。

　　在产品线的持续创新后，根据Tiffany2018年前三季度的财报数据，Tiffany经典珠宝和婚礼珠宝的销售额也获得了明显的同比增长。

　　为了增强产品持续的创新力，提升品牌“从创意到成品”的效率，Tiffany还在去年6月建立了创新工厂，目前计划在2020年推出从这里孵化的珠宝系列。

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