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借社群活动+店内体验
拉长顾客到店时间
《第三只眼看零售》注意到，山姆会员店新增的高端眼镜中心、珠宝、红酒体验区、山姆厨房等业态，实际上是在构筑一个生活服务中心。但从品质、价格上来说，又通过其特有的大包装售卖形式、自有品牌优势，与其他零售渠道形成差异化竞争。
所谓生活服务中心，从策略上看是满足消费者日常所需，并根据其家庭角色、个人特性等指标提供对标商品。而在战略层面，这也是山姆会员店培养消费者与其形成高粘性链接的动作，即在工作日内成为顾客的购物首选，在休息日则成为其家庭休闲场所。
例如考虑到80/90后家庭式顾客正在成为消费主力，山姆会员店在品类布局上基本涵盖了一家三口所需的大半品类。包括针对男性消费者体验的BOSE音响体验区、健身器械、数码产品等品类；针对0-3岁儿童设置的儿童城堡、爬行垫等商品；以及对标家庭式购物的生鲜食材、日用百货、熟食烘焙等商品。
这些商品通常主打“同等品质高性价比”或“同等价格更高品质”。以高端眼镜中心为例，通常传统大卖场搭配开设的眼镜中心多为中低端品牌，客单价在千元以内。而山姆会员店引进了阿玛尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌，并将性价比作为其核心卖点。
“与市面上同款商品相比，山姆售卖的眼镜商品的平均会员价值达20%。”山姆官方表示。
对于山姆会员来说，购买上述商品是满足其日常消费需求，但要想让他们与山姆会员店形成深度连接，则需要更进一步的互动及体验。这也是山姆会员店在店内深化社群运作、扩大体验空间、增设相关设施的一大原因。
山姆会员店最新开出的红酒体验区，在请来资深品鉴师坐镇的同时，也列出每月课堂日程表，“提醒”消费者按时到店。；例如12月30日、1月6日开设的课程主题为“葡萄酒入门品种课”、而1月20日开课主题则过度到“葡萄酒的新旧世界”。这种连贯性课程搭配有红酒品鉴，有利于消费者养成周期性到店习惯，可谓扩大红酒消费人群、促进新品推广的重要场景。
同时，山姆会员店在门店端利用试吃、试用等手段推动商品销售。《第三只眼看零售》注意到，基本每一品类陈列区的通道入口，都会有促销员在为消费者提供试吃、试用服务。
对于生鲜食材等产品来说，试吃服务首先能够凭借气味、口感等介质吸引消费者购买。而与之搭配的烹饪方式展示，则能降低消费者的认知成本，更易促进新品推广。一位海鲜冻品促销员告诉《第三只眼看零售》，“我们的试吃单品平均一个月更换一次，例如上个月是南美对虾，这个月就会换成阿根廷红虾。”
而类似于戴森卷发棒、BOSE耳机这样的高单价商品，则能够通过使用有效拉近消费者距离。据山姆会员店内音响体验中心店员介绍，他们一般会询问消费者属于礼赠、自用等何种需求，在了解其目标预算的基础上为其推荐相关产品。相比较品牌专卖店内目的性较强的购物体验，山姆会员店相当于将一些轻奢产品移入大卖场，促使消费者产生购买欲。
差异化设置到家服务
全渠道布局更趋务实
山姆会员商店高级副总裁陈志宇曾告诉《第三只眼看零售》，“消费者对于高品质的定义各有不同，例如送达时间短、商品损耗低品质高、衍生服务多样化等因素都有可能成为运营线上平台的卖点。”而山姆会员店的优势在于，在上述框架内通过选品、履约、会员运营等环节逐步优化。
他们根据不同线上渠道特性，为其制定相应目标，逐步推动全渠道布局。例如山姆会员店将其自营APP定位为目的性极强的工具性APP，即主要服务于现有会员，为其提供高效快捷的送达服务，更多是作为业态补充；山姆京东旗舰店的衍生价值更强，并承担塑造品牌认知度、导入京东线上流量、抓取新增城市消费数据等功能；而云仓则是其加速覆盖未开店区域，提升到家消费频次的主要抓手。
同时，山姆会员店将其到家服务范围划分成三个层级，其一是极速达配送区域，定位1小时送达，共有1000多个高频SKU，包含生鲜、日用品、快消品、母婴用品等品类；其二是生鲜配送区域，配送时效为当日或次日达，包括线上所有可售生鲜商品；其三是非生鲜配送区域，已实现上海市全覆盖，基本需要次日或隔日达，包含线上所有可售非生鲜商品。
由此可以看出，山姆会员店在全渠道布局上更趋务实。它一方面根据区域范围划分配送时效及上线品类，在一定程度上避免了成本高企、产品损耗、购物体验差等问题。另一方面，也在借助其线下门店、会籍策略等优势为全渠道布局加码。
例如此次推出的卓越会籍中有一项权益为“12张网购包邮券”，可以看出是山姆会员店提升会员线上消费频次的举动。在确定线上渠道的销售品类时，山姆会员店也会参考动销率、销售渠道差异、节假日促销、新品推广、季节性商品等诸多因素，从而提升坪效。
据山姆官方表示，“云仓”业务推出后，会员购物频次有明显变化，会员月购物频次增长超过40%，节庆会超过50%。其中极速达的月复购率达60%以上，客单价是同类服务的4倍。
作者: 公众号-张思遥 来源: 公众号-第三只眼看零售 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 山姆会员店 |
