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山姆会员店绸缪未来，核心增量在“深”不在“宽”。
近期，山姆会员店上海北蔡店升级重开，新增业态、会籍分层、强化体验感与全渠道布局是其主要变化。山姆会员商店中国业务总裁文安德就此称，这是一个会员独享的“山姆生态圈”，其中偏向高端的80/90后家庭式消费者是山姆会员店未来深挖的重点。
目标客群既定，意味着山姆会员店的升级路径日渐清晰。从线下来看，山姆会员店是在关注家庭式消费者的“休息日”，通过休闲体验拉长其到店时间，从而挖掘增量；在线上层面，包括山姆极速达、京东旗舰店、山姆APP、山姆全球购等相关渠道，是山姆会员店在空间与时间上提供“差异化补充”的渠道。
《第三只眼看零售》走访新一代山姆会员店后发现，跳出表象变化，其门店运营显露山姆会员店对消费趋势、未来布局以及可延展空间的最新思路。在多数零售企业试图用密集布点抢占市场份额的背景下，山姆会员店深挖特定客群，做透目标区域，不失为另一种“捷径”。
从消费趋势来看，零售商超正在面对一个逐渐分级、但整体升级的市场，山姆会员店是在抓取消费能力更强、具备付费会员制消费习惯、但数量相对较少的新兴客群。这一方面为山姆会员店实行会籍分层提供了可能，使其能够借助定价680元／年的“卓越会籍”赚取更多会费收益，另一方面也是山姆会员店提升顾客黏性，构筑“山姆生态圈”的前期准备。
在此背景下，山姆会员店提出的“80/90后中产家庭式购物者”，实际上是在布局未来。这些年轻客群的即时性消费需求是诸多社区业态、到家平台的厮杀重点，但在快消品类中，满足其家庭娱乐、增强高端体验感的“休闲式购物”空间，则相对较少。
此外，沃尔玛中国重点展开全渠道布局，其中山姆会员店线上渠道被定义为与实体门店并驾齐驱、彼此互补和相辅相成。例如山姆会员店与京东到家联合搭建的云仓体系，弥补了前者开店速度较慢、覆盖区域较窄的痛点。据沃尔玛官方数据显示，运营成熟的山姆会员商店云仓坪效超13万元/平米，高出传统超市十几倍，客单价也超过200元。
换句话说，山姆会员店正在从单一线下销售功能延展出3个角色，分别是线下体验销售空间、线上订单的前置仓、云仓的“母店”。由此延展的“生态圈”布局，昭示着山姆会员店的未来可能。
会员付费“投票”
奠定谋变基础
升级改造既有门店，是沃尔玛中国近几年间的重点战略。包括山姆会员店在内，沃尔玛2018年已投入4亿元人民币改造50家现有门店。其中迭代选品策略、优化门店体验区面积及设施、布局线上平台和细化会籍策略是是山姆会员店此次升级方向。
走进山姆会员店上海北蔡店会发现，2人一组、3人一行的家庭式消费者占去大半份额，周末更是其客流高峰。由他们构成的220万会员消费群，一方面为山姆会员店贡献着每年数亿元的会费收入，而平均80%以上的续费率也是保证山姆会员店正常运营的信心。另一方面，他们还是山姆会员店抓取消费趋势信息、挖掘高粘度客群价值的资源池。
例如2016年时，山姆会员店将会籍费用从150元／年上调至260元／年，文安德曾对媒体表示，“山姆个人会员购物频次7-10天/次，每次1000-1500元。按这个金额算，单个会员每年消费5万元左右；如果按10%的让利空间，即便升级后每年依然可以为会员节省5000元左右。”这一举动也在后期为山姆会员店创造了一亿元的会籍新增收入。
此次山姆会员店推出680元／年的卓越会籍，其用意或可从两方面理解。其一是寻求业绩增量。例如卓越会籍中新增的积分返利策略，规定会员每消费1元可积2分，1000积分可兑换10元门店网购通用券。这无疑是推动消费者提高到店频率、增加单笔消费金额的激励措施。
山姆会员商店高级副总裁陈志宇也在卓越会籍发布时表示，“当前市场上许多企业都在做会员制，我们的核心会员续费率也在80%左右，并且持续上升，这些都给了我们底气推出高端会员。”
其二则是帮助山姆会员店细分客群需求，并推动差异化解决方案。比如说考虑过去三年来，山姆会员店母婴品类产品增长率超过30%，使其认为具有一定消费能力的年轻父母是其重要客群，他们在购物之外，也开始愿意为生活服务买单。
为此，山姆会员店也推出了山姆会员商店、育学园（一款育儿指南App）以及马泷齿科三会籍联名卡和“山姆凯叔双会籍”服务，后者合作方是儿童故事音频（及app）“凯叔讲故事”，权益包括“8000多个凯叔精品故事”、“大语文内容”和“亲子课程”等。
也就是说，这些会员用付费投票的方式，为山姆会员店积累出一副定位清晰、不断更新的需求画像。而此次升级的新一代山姆会员店门店，则是其优化业态配比、增强商品力，最终与大卖场、标超等业态形成错位竞争的直观体现。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 山姆会员店 |
