在一周前，瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资，使得这家刚成立一年的公司估值达到了22亿美元。
而距离上一轮融资，仅仅过去5个月。
如今的瑞幸咖啡，在全国21个大城市已经拥有了1700多家门店，并且计划在年底前将这一数字提升至2000家。换句话说，按照目前的开店速度，星巴克花了17年才完成的事情，也许瑞幸只需要短短两年就实现了。
不过，质疑声也随之而来。有人说，疯狂烧钱瑞幸咖啡成不了第二个星巴克，反而有可能成为第二个ofo。
事实究竟是怎么样的。
01
瑞幸，其实是一家互联网公司
硅谷创业之父保罗.格雷厄姆在《黑客与画家》中有这么一个阐述：新产品、新技术获得市场认可有两种方式，一种是大爆炸式的，一种是自然成长式的。
很明显，瑞幸咖啡属于大爆炸式的。
有人会问了，为什么一家咖啡创业公司短时期内会取得这样的成就，这也太不可思议了。
在回答这个问题之前，首先我得纠正过往大家对瑞幸咖啡得“误解”。
1.瑞幸咖啡是一家互联网公司，而不是一家传统咖啡店。
瑞幸咖啡的创始人是原神州优车COO（首席运营官），在公司内部被称作“运营一姐”。正是从诞生开始就踩准了“新零售”的风口，瑞幸才能凭借这个模式获得资本的亲睐。
再通过互联网营销的一系列打法，实现运营效率的显著提升，进而迅速扩大品牌的知名度和市场占有率。
2.瑞幸咖啡的竞争对手并非星巴克，这不过是一次营销噱头。
打个比方说，就像我和一个叫张三的人同时追求一个女生，为了获得她的青睐，我信誓旦旦的对她说：“我未来的成就会超过马云！”
但实际上，我的竞争对手是这个叫张三的人，根本不是马云。我只不过是用马云的成功和名气用来衬托我自己罢了。
这也和传绯闻一样，通过一封《致星巴克的公开信》，以这样一种“碰瓷”的方式达到一夜成名的目的。那么它的竞争对手是谁呢？后面会说到。
3.瑞幸咖啡的目标客户是企业用户，而不是白领。
可能看到这里有人犯糊涂了，企业用户不都是白领吗？其实，这是两个概念。为什么你在家的时候，想点一杯瑞幸咖啡的时候会发现附近没有？
瑞幸咖啡主要针对的是工作场景，其实特定在写字楼里。如果你打开公司官网，会发现在显要的位置有个“企业用户”入口，如果你试着注册的话，那么就会有感觉，瑞幸咖啡对企业用户的重视程度远远大于单个白领。
02
互联网营销，瑞幸崛起的助推剂
看到这里，或许你已经明白了，瑞幸咖啡能够做起来的原因。
首先，瑞幸咖啡在Logo和包装上，就给人一种“新鲜、专业、时尚”的感觉。
怎么做到的呢？试着回忆当你看到以蓝色为基调的鹿头Logo时，以及luckin coffer的英文名时，是不是感觉沉稳中带有一丝时尚和活力；另外，瑞幸之所以选择汤唯和张震作为代言人，其实和瑞幸咖啡所要传递的“专业、新鲜、时尚”理念是一脉相承的。试想一下，如果邀请一个当红流量艺人做代言人，那么会给人这样一种“专业”的感觉吗？
同时，汤唯和张震的知名度也颇高，更重要的是，他们可以给消费者一种“时尚”、“文艺”的感觉。还有，当你看到这两位代言人，应该在第一时间想不出他们还有给其他什么品牌代言，这样的代言效果自然更好。当然，没有负面新闻和花边消息，也是瑞幸考虑的原因之一，这样可以让咖啡看起来更加的“纯粹”和“专业”。
其次，是互联网式的思维，裂变式的分享机制。就和前面提到的一样，瑞幸咖啡更应该说是一家互联网公司，而不是传统咖啡公司。这一点，使用过瑞幸咖啡的用户都知道，不做过多展开。
再者，场景化的KOL形象塑造。你应该有这样的印象，那就是在朋友圈和微博，经常看到一些当红明星和非当红明星，晒着拿着咖啡在街边、片场的照片，又或者普通白领拿着咖啡在开会、休息时照片。
这样的目的在于，不用广告词洗脑，这些潜移默化的场景就会抢占你的心智，当你每次看到相似的场景，你就会想到买一杯瑞幸咖啡。就像“下雨天跟音乐更配哦”，不需要广告反复的播放，也会自然而然觉得，瑞幸咖啡很酷、很时尚。
跟各大品牌合作也是这么个道理。还记得前不久瑞幸和冯唐的合作吗？通过这些不同品牌的跨界合作，不仅可以塑造品牌新鲜有趣的调性，而且还可以将更多人纳为你的消费者，再通过朋友圈和微博的裂变作用，在更大范围内产生传播作用。
最后，是“铺天盖地”的瑞幸广告。
实际上，瑞幸咖啡的广告投放策略是跟着门店走，以门店半径1.5公里之内的分众广告，以及围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。换句话说，如果你附近没有门店的话，那么绝对看不到瑞幸的广告。如果你在这个半径之内的话，无论上班上下楼，还是刷朋友圈甚至百度一下，都是瑞幸咖啡的广告。
针对同一人群，在同一个场景内实现“铺天盖地”的宣传，进而达到高转化率的目的。
当然，还有比如各种各样赤裸裸的烧钱抢用户，以及为了维持品牌粘性做的活动，就不用多说了。
03
ofo是如何失败的？
之所以外界将瑞幸咖啡与ofo联系到一起，是因为两家公司有极其相似的地方。
比如，两家公司都是通过营销的方式迅速爆红；比如，尽管两家公司分别是卖咖啡和租赁单车的，但是都标榜为互联网公司；再比如，两家公司都重视明星IP和品牌跨界合作；最重要的，两家都是“风口”上的公司，大把大把的烧钱。
但是，如今的ofo在烧光了20亿美元之后，已经很难再坚持下去了。
导致今天这个局面最直接的原因是，过分追求营销和品牌的知名度，企图通过高额补贴拖垮竞争对手。殊不知忽视了产品的本身，满大街的破损单车很难说能够带来消费者的良好体验。
换句话说，无论钱能不能烧出品牌的忠诚度，但单就说ofo提供的产品，注定被消费者所抛弃。
再回到问题的根本上。
关键是ofo共享单车这个概念本身是否具有可持续性的赚钱能力，如果可以，那么资本会选择继续烧钱；如果根本看不到赚钱的可能，那么“风口”的风就会有停掉。回顾ofo过去差不多三年的历史，我们发现，这家互联网公司的收入还是得依靠“一小时一块钱”苦苦支撑，而这已经被证明是远远不够的。
也许ofo真正掌握了流量之后，收入的途径可以更加的多元化。但是，你来时的路已经决定了你离开时候的模样，市场不会给你足够的时间。
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