我们简单统计了喜茶在深圳、上海的所有门店，可以看到 75% 都开在商场首层，俨然成为一个彼此的标配。但不管是购物中心还是茶饮行业，这在过去都不太可能发生。
逐渐成为商场首层标配的喜茶，让购物中心接受了一个全新的茶饮业态，但这也是因为茶饮品类本身适合作为商场的休闲配套，开在首层不会破坏整个商场的定位。即便如此，喜茶在进入万象城、IFS 这样的商业体，也会根据后者的高端定位去设计一家“黑金店”；如果商场没有烘焙业态，就可以考虑做卖面包的“喜茶热麦”。
然而对于重餐饮业来说，进入商场就等于签订了一个风险更高的契约，需要迅速自我调整迎合商场的客群，或学会接受一个可能没那么满意的位置。
“前面两个月生意做得很困难，因为没人知道这个地方。”阮博平表示，“特别是午餐时段。因为这里的白领他知道商场哪里有吃的，他知道这个地方（以前不是餐厅），他就不会来这边。”
嘉里中心这家醉东面积 230 平米，装修上用了大量的幻彩膜，最开始的菜单和老店一致，是台州菜、西餐、日料、酒吧的融合。开业 3 个月，阮博平发现这儿企业白领为主的客人爱点的都是台州菜。于是他迅速更新了一遍菜单，牛排、生蚝都没了，加上了“台州年糕烧东海鲳鱼”、“五花肉末家烧青蟹”这些，酒类的消费也比老店有所下降。
“理想的位置是300平米，有景观位、有外摆，可以抽烟喝酒不受影响，但没有选择。这家店刚开的时候，有一些老顾客过来，就跟我这么反映。”
如今商场都希望在一栋栋大理石建筑中培养一个社区，尽可能让顾客在此停留更长的时间，引入主打酒吧概念的餐厅，或者直接开一家酒吧，都是为了留住下班后计划小酌的白领。
“酒池星座是在上海的一个非常有名的威士忌酒吧。我们把它引入到商场，也是因为觉得写字楼里有 1 万多名白领在这里办公，我们有很多律师、投行的人，很多是老外，下了班有时候压力很大，就对这样一个业态有需求。”上海兴业太古汇副总经理杜一莉告诉《好奇心日报》，酒池星座开到商场后，额外提供了早餐、午市套餐。于是你能够看到在大众点评上的 7 家酒池星座，只有兴业太古汇这家的介绍是“网红拌面果然名不虚传，好吃”。
郑铮表示，街铺进来之后需要适应商场的节奏。“周末大量的客流涌入，这个时候你必须锻炼团队，适应三四次的翻台率。”
这些变化对团队提出了极大的挑战。韩玉龙现在觉得，商场店对空间的要求变高了，咖啡师对好多细节的注意还不够。Spicy Moment 的老邓则苦于很难在短时间内培养新店服务人员对品牌的认知，因为在传统的印象里，湘菜的份量都不小，若没有合适的服务和氛围，很容易让顾客留下性价比一般的评价。
相比之下，有过服装连锁经验的阮博平对于做规模、做标准化这件事并不陌生。“我缺的是什么？是团队。他们来了之后是不符合我的要求，我可以培养她。”说这话的时候阮博平表示，正在给隔壁一桌客人结账的那名服务人员，原先就来自望湘园的团队。“以我目前的营运能力，从新店开张到可以放手，大约半年时间。明年的计划是再开两家新店。”
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就像望湘园这样——曾经整层楼租下的餐饮大公司，如今成了替购物中心寻觅新餐厅的掮客。
2015年，望湘园在新三板挂牌上市，根据一篇2017年末的新闻稿，其母公司原微集团自 2016 下半年起整合了辣些鱼、巨说还不错、醉东、spicymoment、我厨生鲜电商等 8 个品牌。
掌握新定位的品牌，意味着可以进入新的渠道。嘉里中心的招商经理不会让望湘园开进来，但醉东可以。
有的餐饮企业如外婆家、王品选择在集团内部孵化新品牌，或针对商场的需求开出主品牌的副线，比如“穿越·外婆家”、“南小馆”。不过，“高端餐饮做一个低的版本容易，低的做成高的难。”郑铮表示，他觉得有些为商场定制的副牌在品牌上不一定成立。“我试过了才知道。比如有的品牌本身客单价就是80、90，它一个定制店把客单价拔到 150，但去那里的人不会点它贵的东西。”
也有的去街头、国外寻觅新的合作伙伴，通过资本运作招揽进来变成自己的产品，进而“销售”给商场渠道，小南国母公司国际天食过去两年就先后引进了 ORENO 俺の法意餐厅、Boat House、加拿大国民早餐 Doutor 咖啡等等。
当不断新开、空出位置的商业综合体向餐饮集团发出招商的需求，后者得拿出足够新鲜的品牌来满足对方。
2017年，发明了“大食代”的新加坡企业面包物语集团在内部组建了一个名为4orth的新业务部，目的是“开发战略性的餐饮概念和产品，寻找餐饮战略合作伙伴”。成立一年多，该部门已经在中国大陆引进了新加坡的松发肉骨茶、台湾的吴宝春麦店；2018年5月，该部门还取得了深圳两家茶饮品牌奈雪の茶、台盖在新加坡、泰国市场的特许经营权。
面包物语集团旗下品牌，其中鼎泰丰、松发、吴宝春麦店、奈雪の茶、台盖为特许经营。
最特殊的例子，可能是外婆家集团旗下的“日料集合店”「Gather撷日料集合」，据说是创始人吴国平花了两年时间，反复去东京和大阪考察后挑选引进的4个品牌：Katsu 敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、哺哺拉面。这个日料版的迷你大食代先后在杭州湖滨银泰、上海兴业太古汇开业。类似的业态还有丰收日旗下的横丁日式风情美食街。
不过，也有人曾经考虑要离开购物中心回到街边。
2017年3月，呷哺呷哺董事长贺光启接受媒体采访时称，旗下的新火锅品牌“湊湊”已经不再需要通过商场店提升知名度，未来的目标是开到社区里，“就餐的便捷性是很重要的，而社区店就是未来。”
根据呷哺呷哺2018中期报告，主打台式火锅+茶饮的湊湊目前已经能贡献集团20%的营业额。然而一年多过去，北京的湊湊社区店还是没开出来。倒是湊湊2018年在上海开的新店，大部分都选在城市副中心的社区型商场。
2018年，一线城市控制人口增长、社保入税两项政策分别从消费力、用工成本两个维度增加了餐厅经营者的压力。把店开到商场，固然是找到一个手续齐全的新房东。无论如何，双方都比过去更紧密地绑在了一起。
“商场是个趋势。”阮博平在采访时来回调整着这个判断。“其实也不好，我们去香港看，那种街头熙熙攘攘的生活，基本上已经不大现实了，因为管理成本越来越高。”“香港现在这方面管理也有问题，管子直接冲着街道，对面都能闻到油烟，还是在中环！重餐饮确实不适合开街铺。”他又补充说，“但是早餐店——无油烟的那种，咖啡馆、面包店，还是要配套的。不然真的是太无聊了。”
（来源：好奇心日报 朱凯麟）
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