有分析师指，业绩的持续不振和大秀热度的下滑意味着41岁的维密面临的局面已是千疮百孔，不论是营销方式、产品更新，还是全球市场策略都出现了问题，在当前并不乐观的财务状况下，维密无论如何都需要回归到对销售的提振上。
据时尚头条网监测，L Brands现在的股价是2015年最高峰的三分之一，约30美元，近一年来已累积下滑逾50%，目前市值约为84亿美元。
|| 出路到底在哪里?
令业界费解的是，维密不是没有做出改变的努力,但收效甚微。
早在2015年，维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内，同时产品研发时间已经减少至二至四个月。2016年，维密还新推出运动服系列，设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列，随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者。
有分析人士认为，维密变革迟迟未能见效或许可从目前普遍被分析师视作维密最有利竞争对手的American Eagle Outfitter身上寻找答案。其内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。
和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。嘻哈歌手Rihanna今年新创立的内衣品牌Savage x Fenty也因为推出针对各种体型和尺寸的内衣产品而受到年轻消费者的追捧。
据NPD调查数据显示，与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。
数据机构EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了分析，发现有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%。与之相反的是，新型无钢圈内衣同比增长18%和运动内衣增长27%。
对内衣制造商而言，这一趋势至关重要，因为无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%，且从生产来看因其使用的材料更少意味着成本更低。当该类型的内衣受到市场追捧时，这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速俘获着大量消费者。
在传统零售陷入瓶颈之际，维密的另一个突破口或许来自于线上。尽管11月维密同店销售额继续录得6%的下跌，但线上零售额增长了2%。
不过维密在电商领域也面临着强劲对手。例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式，其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式，而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以匹配最佳产品。该公司已筹集1360万美元，预计今年销售额将翻番。
电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场，于去年2月推出自有内衣品牌Iris&Lilly，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣形成巨大挑战。为了解决试穿不便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力，这意味着亚马逊正通过牺牲利润，以快速占领内衣市场份额。
除了业绩动力的复苏，维密更需警惕的是自身在消费者中的形象重建。早前维密首席营销官Ed Razek在今年大秀后接受采访时的一席言论令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。
消息传出后，不仅引起消费者广泛舆论，ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言论的公开信。Hedi Zak在信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。
澳洲加大码模特Robyn Lawley则在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。随着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值正濒临破产。
尽管Ed Razek随后在Instagram上就此问题作出澄清，表示秀前曾面试变性模特，只是他们和其他模特一样落选，“这从来与性别无关。我敬佩并尊重他们拥抱自我的过程，”但消费者并不买账。一位女性消费者在接受彭博新闻社采访时表示，现代女性关注的更多是关于身体而不是内衣，人们正在为自己定义美的标准，她们不需要迎合。
有业界人士指出，饱尝“性感”甜头的维密对当下内衣消费群体定位的偏差不断扩大，其一味追求性感艳丽的设计，却忽略内衣产品的真正效用的做法已经过时。同样主打“性感”招牌的服饰品牌American Apparel和Abercrombie&Fitch在跌落谷底后，也已纷纷调头，开始向更加自然、生活化的风格转型。
20年前，按照维密的传统模式可以安枕无忧，但是现在维密没有涉足许多千禧一代关心的问题，如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天对于高度社会化的千禧一代而言，如果除性感外，维密的内衣没有任何附加值，那就是不够酷。
一个积极信号是，维密近两年正在借助健身潮流的兴起，通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，制造新的话题点。与此同时，和两年前一样，L Brands试图通过更换领导者来为维密争取更多的时间，把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。
现年90岁的Leslie Wexner在声明中表示，John Mehas将带领维密进入新的阶段，重新成为女性消费者首选的内衣品牌。John Mehas则称，上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列，同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。
野村证券Nomura Securities零售分析师Simeon Siegel认为，即将上任的John Mehas需要准确判断维密的下一代消费者是谁，他们的需求以及最能接受的沟通方式等，“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏损，这是不合理的，新首席执行官必须非常擅长控制成本”。
面对愈发激烈的市场竞争，要想扭转维密当前的颓势绝非易事，不过L Brands并未放弃对维密的支持。今年11月，该集团宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还债。
L Brands早前表示，维密在今年年底前将再关闭20家门店，同时也会加速扩大品牌在国际市场中的版图。在去年大举进军中国内地市场开设6家独立旗舰店后，维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。
可以肯定的是，经过市场洗礼的消费者不会再满足于维密所营造的美好梦境中，而后者所能做的只有加快脚步跟上市场变化的步伐。当全社会不再为“性感”狂欢，维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销，真正地从消费者的实际需求出发。
一个品牌看清自己有多难，你看维密就知道了。
来源: 时尚头条网-周惠宁
共2 上一页 [1] [2] 第1页 第2页
业绩持续低迷 维密是如何输掉市场的？
无钢圈内衣Aerie 继续无情碾压维密
维密秀已死 维密秀可以扔进垃圾桶了 维密秀实在太无聊了
2018维密大秀电视收视率创新低 不及巅峰期的三分之一
一个季度亏3亿！维密靠挤沟撑起的性感正在“破产”
搜索更多: 维密
