昨天已经过去，明天全然未知，对于时尚零售来说，能够把握现在的也寥寥无几。从一家小店到闻名全球的内衣女王，维密用了将近20年，但却在不到5年内跌落神坛。
在维密纽约大秀落幕后的一个月内，从原CEO Jan Singer的离职、新接班人John Mehas的加入，再到泳衣业务的重启，密集变动的背后是维密不得不接受并面对市场被蚕食的残酷现实。
据时尚商业快讯，L Brands近日已决定向私募股权公司Regent LP出售旗下的加拿大内衣品牌La Senza的100%股权，该交易预计将在明年1月完成，但未透露具体金额。交易完成后，La Senza目前在北美的120家店和电商业务，以及在全球其它国家187个销售点将由Regent LP接管。
La Senza于1990年在加拿大创立，主打简约、时尚的内衣产品，迅速成为全球最受欢迎的内衣品牌之一，后于2007年被L Brands以7亿美元的价格收购，其中La Senza在中国的总代理权曾由广州着得禄贸易有限公司获得。据L Brands预计，La Senza今年销售额约为2.5亿美元，亏损将达4000万美元约合2.7亿人民币。
L Brands首席执行官兼董事长Leslie Wexner坦承，随着消费者喜好和购买行为的改变，维密在内衣行业面临的竞争也愈发激烈，而定价比较便宜的La Senza已对其核心业务构成威胁，因此未来将专注于维密等更为核心的业务。Regent创始人兼董事长Michael A.Reinstein则认为La Senza在美国市场还有很大的增长空间。
对于L Brands剥离La Senza品牌的决定，分析师与投资者普遍持赞成态度，认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境，且能够集中资金用于革新和转型。零售设计公司WD Partners战略执行副总裁Lee Peterson则指出，La Senza就像一个更性感的维密，价格更便宜，与L Brands旗下的品牌业务存在明显的利益冲突。
Sanford C.Bernstein分析师Jamie Merriman预计砍掉La Senza业务后，L Brands的营业利润有望录得3%的提升，Jefferies分析师Randal Konik则在最新一份报告中认为L Brands的核心问题是品牌竞争力下滑和库存过高，维密才是集团面临的最艰难挑战。
除La Senza外，L Brands今年9月还关闭了旗下百年奢侈品牌Henri Bendel全部23家门店及其电商网站。有观点认为，L Brands近两个月连续砍掉Henri Brendal和La Senza两个业务的举措，意味着其对维密业绩低迷的的耐心已发生改变，不想坐以待毙。
深有意味的是，维密在90年代至20年代曾是L Brands品牌矩阵中的中流砥柱，也是当时全美最大型的、首个年收入超过10亿美元的女式内衣零售商，曾被消费者看作“性感”的代名词。
|| 人人都爱过的 “性感”维密
维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。
不同于其它只是按码数分类的内衣店，维密还会把各种风格的成套内衣分类展示，男性消费者只需要根据款式挑选，再在店员的帮助下选择合适的尺码即可。
打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。过度的扩张却令Roy Raymond资金链不堪重负，最终不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。
The Limited由Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。
不过，维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。
2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。
作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌，维密把为其走秀的超模称为“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。据悉，维密在选择“天使”模特时有着严格的标准，年龄需满18周岁，且拥有健康的身材形态，身高约为175cm，腰围24英寸，体脂不超过18%。为了能够成功入选，不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练，以达到维密的“性感”标准。维密也因此被视为模特界的最高殿堂，入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。
以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。此外，包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入选过《人物》杂志年度“全球最美100人”。
一时间，集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量，Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。
|| 维密的“中年危机”
危机总会在人们最掉以轻心的时候到来。在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密似乎忘记了市场的残酷。随着消费者喜好变化越来越快，以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。
维密的失势实际上早有迹象。2009年，维密大秀上突然出现了中国模特的身影，刘雯成为首位登上维密舞台的中国超模，2011年何穗成为第二位为维密走秀的“中国天使”，随后奚梦瑶、睢晓雯和秦舒培等中国超模也纷纷被维密相中。
2017年，维密索性把大秀搬到了上海，并一口气邀请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀，成为史上最多中国模特参与的维密大秀。同年，维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。今年在纽约的维密大秀更意外宣布去年走秀时摔倒的奚梦瑶以及超模何穗为大中华区品牌大使。
有美国媒体报道，去年维密大秀的成本超过1.3亿，这对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。
维密讨好中国消费者的意图非常明显，随着时代与潮流的更迭，中国市场开始取代美国和日本成为新的时尚消费潜力股，也是维密试图抓住的救命稻草。然而，审美认知在近几年飞速提升的中国消费者似乎未对维密的示好报以太大热情。
据时尚头条网数据，维密大秀2015年的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀收视率连续第三年下滑，大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而今年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。
流量下滑直接影响的就是收入，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密今年的业绩表现也未出现预期的好转，在截至11月3日的2018财年第三季度内，维密销售额继续下跌0.7%至15.3亿美元，可比销售额跌幅为2%，营业利润则大跌89%至1420万美元。
L Brands在财报中强调，受维密Pink系列降价影响，该品牌第三季度毛利率大幅下滑。在内衣业务方面，第三季度的销售额基本与去年同期持平，睡衣和内裤的增长被胸罩的轻微下降所抵消。
对于收入的减少，维密归咎于其在2015年砍掉的价值5亿美元的泳衣业务，但事实并不止这么简单。
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