机会主义商场里的机会主义新面孔

　　2017 年下半年，日食记决定要做线下店，初步打算先做 1-3 个月的快闪店试水，先找到了业内据说最擅长联合 IP 的静安大悦城。“当时大悦城自己也在做定位的调整，它们的二次元街区还在招商。”陈竹聿说，因为那个位置不够好就决定放弃。

　　没过多久，上海核心区域的商场招商经理都上了门，但综合几个选择，只有世茂广场能提供合适的面积和租金条件。

　　“有的商场还会跟你聊到坪效的问题，‘你觉得你之后每个月能达到的销售收入有多少？’这个时候我就觉得，即使我跟他们谈对线下体验的设想，大家都不太可能 Match 到一起。如果你要以这个来衡量我的话，我没有办法告诉你将来一定会做到多少，因为我从来没开过线下店，我靠什么来判断我未来的销售呢？”

　　但商场的热情加速了日食记的计划，快闪店被略过，实体店直接开了起来。

　　陈竹聿现在对这家店有两个衡量指标，一个是硬性的营业额，另一个是店内活动举行的频次、人流/效果。

　　不久前，日食记邀请了 20 名粉丝到店内参与尚尼锅具赞助的一场直播，“同时推流给 B 站、淘宝和客户的天猫店”，B 站的高峰观看人次为 12 万。”“他们（世茂）经常会关心我们有什么活动，在线上做了哪些传播。”

　　这些在线人数对商场合作方来说自带光环，一种带着新鲜感的说服力蕴含其中。

　　虎扑和晶耀前滩的合作基于相似的逻辑。晶耀前滩的位置在上海东方体育中心的隔壁，规划者模糊地感觉到，他们需要一个更好的内容创作者来经营商场的运动氛围。

　　双方 2016 年就开始接触，初步的计划是商场 2 楼一个 200 平米的敞开式空间将交由虎扑运营。设计尚未完成，现在那里还是一个废墟，但设想已经具体到了“消费满多少元可以兑换虎扑币，购买虎扑周边”的细节。

　　在设想中，NFL 的展览、运动主题快闪店、观球派对等活动都可以塞到这个空间里去，具体的活动频次尚未决定。双方都把彼此当成是一笔市场营销的投入/业务。虎扑会在明年成立一个项目组，投入 10 个人左右统筹公司内的体育、球星资源，尽可能高频地填满这个场地。

　　“地产品牌绑定我们一个文化品牌，他肯定不能说寄希望我们带多少粉丝过去，那是不现实的，对吧？重点是我营造出来一个运动氛围，能服务好周边工作生活的人。同时也可以实实在在得到一些收入。”虎扑方面表示，书店现在似乎成了商场的标配，以后运动空间是不是也行？

　　如果把商场看作是一个品牌，如今它们无力承担高频的社交内容创作成本，把空间交给提供体验或更丰富选择的第三方运营，成为一种思路。

　　“这是一次核心的现实转变。”Value Retail 创始人兼董事长斯科特?马尔金（Scott Malkin）在接受《纽约时报》采访时评论亚洲的购物中心，“零售业的战争已经结束。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是商品分销，而是建立品牌资产。”

　　然而，当越来越倾向于“网红”的品牌营销方法论嫁接到商场身上，便成了更复杂的一套体系，商场要组合数百个不同的品牌，却如何传递出一种独特的气质？而且购物中心并不真正拥有品牌，在转嫁的风险的同时，它也失去了控制力。这给如今的招商提出了极大的挑战。

　　在新的思路下，买手/集合店业态也越来越多了。比如上海凯德晶萃的 I.T、百联集团旗下的 the bálancing。朝阳大悦城的伍台，其实也是另一种形式的“买手”，“买”服饰，也“买”餐饮和线下活动。

　　作为北京最典型的社区型商业体，朝阳大悦城周边 20 分钟车程拥有 49 家购物中心，方圆 2 公里的商业面积达到 20 余万平方米。朝阳大悦城开业最初的定位是“家庭城”，设有永旺超市及百货、金逸影城等。

　　2011 年，朝阳大悦城清理了一部分社区型品牌，引入了 Zara、Gap 等快时尚（当时这家 Gap 也是“中国首店”）；2012 年，永旺百货传出撤店消息，改为百家时尚品牌。

　　正如在上海闵行新盖的许多商场会分流徐家汇商圈的客人，社区商业体在发达的地铁网络下，同样需要与核心商圈的购物中心竞争。

　　闵行区莘庄的仲盛世界商场今年 10 月新开了生活方式自媒体“一条”的线下店，这是一条创始人徐沪生 “All in 线下店”的第一步。目前开的这三家店，库存和发货的压力仍然由供应商承担，一条本身不拥有商品。

　　上海新天地 LuOne 凯德晶萃广场的一条

　　徐沪生接受新榜采访时用营销的角度解释开店的好处：“几个亿下去，有了 100 个店，你可以开 6 年、10 年。几个亿砸广告，半年就砸完了，效果如何还很难说。”这个说法固然一针见血指出了靠广告拉动流量的低效，但也暴露了其他问题。考虑到一条每家店面积至少在 700 平方米左右，“几个亿 100 家店”意味着每家店的固定投入不过百万左右，不算追加投入，且还要维持数年。这很难说是个严谨的提法。

　　接受我们采访的公司，不管是商场还是品牌，在谈到体验业态时都把利润、坪效等指标视为商业机密，或者认为这个数字不值一谈，重点是“有人来，有传播”。

　　和传统的商业零售衡量方式不同，新品牌的计算方法是把实体店的成本与自己的线上成本相比较。

　　“（新媒体的）粉丝量在广告主心目中是有一个量级门槛的，你跟他说曝光 1 千万，他们已经很满意了。如果你说我可以 2 千万、3 千万，他们宁愿把预算投到其他垂类的媒体。”陈竹聿说，日食记的线上广告收入增长去年开始就遇到了一个天花板。一支全渠道视频广告收价 80- 120 万很难再突破。转而开线下店，既有助于提升日食记的品牌溢价和影响力，也能带来零售的新收入——如果生意好的话。

　　事实上，零售对大多数人而言都是一件更难的事。

　　“还在摸索中，目前我们也只能打及格。”梁超是 YOHO! 的创始人，这家南京企业最早做潮流媒体，2008 年开始经营电商业务，2018 年正式开始做实体零售。10 月 13 日，YOHO! 在上海南京东路的世茂广场开出一家名为 YOHO!BLU 的潮牌集合店，面积仅 400 平米，这是公司除了去年开在南京的 YOHO!STORE 旗舰店外的第二种新店型。

　　梁超表示，世茂这家 YOHO!BLU 主要是测试全渠道的品牌孵化的模型，公司还在和所有国内的主流地产商谈，实体店的计划也在不断调整。

　　10 月，YOHO! 宣布拿到 2500 万美元 E+ 轮融资，由香港新世界旗下 K11 创始人郑志刚创立的 C Ventures 领投。该地产背景的基金去年也投资了美食短视频平台日日煮。和日食记不同，日日煮线下店的表现形式是一节课 99 元的烹饪教学厨房，已于 2018 年初在上海的 K11 开业——在晶耀前滩预告的“首批主力商户”名单中，也有“日日煮美食生活体验馆”在列。

　　世邦魏理仕一份报告显示，2017 年 285 起零售娱乐领域的风投案例中，有 86 笔资金将全部或部分用于铺设线下门店，其中餐饮、运动设施、生活方式等顺应消费升级趋势且对线下体验依赖度高的业态最受资本青睐。

　　而对今天的商场招商经理来说，小红书都可以变成下一个品牌的搜寻地。

　　当“谁红谁就能上”超过了商业本身的逻辑，未知的风险由此产生。RET 睿意德策略顾问总经理周长青表示，他在观察首店统计数据时发现，“首店”从一线城市下沉到二线的速度从 1-2 年加快到 3-6 个月，而被淘汰的周期也在加快。

　　2018 年 10 月 28 日，上海七宝万科广场 4 楼 1000 平米的「有生品见」首家全球线下店关门停业，距离 4 月开业只过了半年时间。

　　跟大多数新零售业态一样，「有生品见」有复杂的资方背景，开业时的新闻标题也很热闹：“小米的强项在线下？且看旗下新物种‘有生品见’！”

　　通常认为，「有生品见」是小米的新零售业态，但实际上它和小米旗下的「小米有品」是两回事。「有生品见」是小米的生态链企业——旅行箱包供应商开润股份，和弘章资本共同参投的零售公司。

　　据传「有生品见」首店投入超过 1 千万，开业不久就有报道诟病其产品种类不足，摆不满这么大的面积，无法让人产生购物欲。

　　与此同时，更多地产商业项目即将入市。占地 86 平方公里，规划中列为市级商业中心的上海虹桥商务区现已公布超过 35 个商业项目，都说要在未来 8 年开业，现在开了 2 个。其中之一的瑞安虹桥天地 2015 年底开业，据媒体报道称，延期超过一年。

　　2018 年 5 月，上海市商务委制定了《打响“上海购物”品牌》的三年计划，其中指出，上海最具代表性的国际化商圈南京西路商圈人均消费额不及纽约第五大道的 1/5，国际游客比例不及东京银座的 1/7。政策希望对达到这一目标提供支持，对星巴克烘焙工坊的多项政策放宽、特事特批体现了这一点。而另一则数据显示，2017 年末，上海常住人口 2418.33 万人，比上年末减少 1.37 万人。

　　在这样的背景下，购物中心若想要成为“每个人生活、消费的城市”，差异化的竞争就进入到了一个有点亢奋的阶段，也是最踏踏实实做生意的时候。

　　这样的先例在美国百货业已经重复过一次。2018 年宣告破产的西尔斯在 90 年代的百货业辉煌时期成为美国中产阶级生活购物的场所，增加大型影院、游乐设施，商场中庭的巨大史努比、米老鼠，是不是看起来很眼熟？