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2014财年以来，加拿大鹅收入复合增速达到惊人的40%。从地区分布来看，加拿大、美国以及世界其他地区基本三分天下，但自2016财年以来，加拿大鹅在本土的复合增长率（55%）再度傲视三地。在已经取得高认知度的本土仍能迎来“第二春”，加拿大鹅对网上直营店的渠道探索与多伦多、卡尔加里等地的实体店开拓功不可没，通过传统批发+线上线下直营的融合，加拿大鹅在本土已有从“小众轻奢”向“国民品牌”进化的趋势。
以北纬37度为界，旧金山以北的美国大部都将落入加拿大鹅的“势力范围”，美国市场的增长空间自然不逞多让。自2016年加拿大鹅入驻世界潮人前线纽约Soho以来，以纽约、波士顿为代表的美东与以“风城”芝加哥为代表的中西部地区迅速“沦陷”——由于大湖效应的存在，五大湖以南纽约州的降雪甚至更甚多伦多，这也让加拿大鹅的“候鸟南迁”顺理成章。如今，每到冬季，曼哈顿中城的电线杆总是贴满抵制加拿大鹅的传单，从侧面反映了品牌在全美的火爆。在美国，加拿大鹅的下一步扩张计划，是开拓以西雅图为中心、毗邻温哥华的西北太平洋区。
在世界其他地区的经营中，西欧是目前加拿大鹅最为得心应手的区域，除了线上直营业务在西欧9国的早早开展以外，品味独特的西欧消费者还对除大衣外的非冬季品类情有独钟，这在一定程度上弥补了加拿大鹅销售季节性过强的缺陷。在亚洲，韩国明星对加拿大鹅的带货效应无需多言，审美标准一向严苛的日本更成为加拿大鹅目前增长最快的国家，而在5月宣布大中华区计划、9月入驻天猫之后，线上电商+线下直营的模式也将在中国也将迎来实践检验。
数据来源：公司财报，创见研究
而从增长“双引擎”来看，加拿大鹅正在从“大衣作坊”式的传统批发商转向“以我为主”的品牌直营商。2016财年，批发占加拿大鹅收入的比重仍接近9成，但随着品牌知名度在全世界的打响，公司开始愈发注重品控更为严格、体验更为加分的DTC（线上+线下直营）扩张。
数据来源：公司财报，创见研究
截至2018财年，直营对加拿大鹅的收入贡献已达43%，在4年间实现了“从0到半”的燎原增长；而从毛利角度看，单是2017到2018财年，直营对毛利的增长贡献就达到118.2%，而同期批发26.2%的毛利增速已趋平稳。在东京等摄氏气温极少低于零度的地区，加拿大鹅在旗舰店内设置气温达摄氏零下25度的“冷房(Cold Room)”供顾客试衣，这种“不仅时髦，而且有用”的独特体验，不仅令传统买手店的批发机制难以匹及，更能带来品牌效应的二次传播，进一步提升加拿大鹅在当地的顾客口碑。未来直营超越批发，成为加拿大鹅增长主引擎指日可待。
数据来源：公司财报，创见研究
产品品类方面，为了克服销售季节性过强的硬伤，加拿大鹅开始按TEI对产品抗寒性进行分类，将适宜零下15度到零上5度的TEI 1-2单品划归为春秋季品，实行差异化营销。此外，在新增针织毛衣生产线、扩充手套、棉帽等功能附件生产线之余，加拿大鹅还在今年通过对本土抗寒靴品牌baffin的收购，将旗下产品成功“武装到脚趾”——明星产品的特质决定了加拿大鹅与生俱来的强季节性，但同样意味着在非冬三季与非大衣品类，加拿大鹅仍大有成长空间。
四、鹅在中国：重要但不紧急
回到一个月前，加拿大鹅2019财年二季度电话会的提问环节，9名的分析师提问中，有4个直接点名“中国”；而在本轮股价闪崩中，来自中国市场的潜在抵制，也被广泛认为是市值缩水的罪魁祸首。
但事实真的如此吗？
数据来源：公司财报，创见研究
2018财年报中，加拿大鹅根据对居住在北纬37度以北、且年收入超10万美元目标家庭调查，以加拿大本土52.2%的大衣渗透率为标尺，为包括美国在内的世界其他地区制定了18.3%的渗透率目标（加拿大本土渗透率的约35%），并宣称在达到该目标后，品牌整体需求将增长3倍。
这组数据中，有两点值得注意：第一，加拿大鹅在日韩的渗透率甚至领跑美国，这说明有着相似消费习惯、渗透率却仅为1.4%大中华地区潜力无限；第二，美国作为目前加拿大鹅的第二大增长极，渗透率却与加拿大有着天壤之别，这证明加拿大鹅在美国的市场开发远未完成，且将持续成为品牌下阶段的增长重心。
上文中提到，加拿大鹅的增长“三叉戟”中，加拿大与美国总销量占比已近7成，而在世界其他地区中，西欧最为成熟，日韩正在迅速成为新增长极。相比之下，大中华区的战略计划，直到今年5月底才被正式提出；9月中旬的天猫入驻，也与截至9月30日的靓丽季报“完美错过”；而截至本次事件发生前，加拿大鹅在中国大陆甚至还没有一家旗舰店开设。
因此，假设海外买家对加拿大鹅的需求总体平衡，且大概率在美国市场维持高速增长，加拿大鹅对来自中国大陆的潜在抵制，完全可以用“坚壁清野”应对。
一言以蔽之：中国市场对加拿大鹅很重要，但没那么紧急。
加拿大鹅的核心成长逻辑并没有被本次事件所改变，其作为一家企业的长期成长空间，也不应轻易被短期的外部冲击所抹杀。在这点上，加拿大鹅与D&G有着外因与内因的本质区别。对于尚处试水阶段的大中华区而言，这场“抵制”的结果，更有可能是山寨倒闭与市场出清。而对于短期股价而言，涨得多了，找个理由也要跌一跌。但想杀死那只加拿大鹅？对不起，在座的各位暂时没人可以。
（来源：华尔街见闻 创见研究院负责人高拓） 共2页 上一页 [1] [2] 羽绒服旺季波司登股票火了 加拿大鹅却遇寒冰 华为事件殃及加拿大鹅 股价蒸发80亿 加拿大鹅北京店明天不会开业 天猫店也可能面临关闭风险 加拿大鹅股价连跌 波司登却暴涨 波司登的春天 加拿大鹅过冬 搜索更多: 加拿大鹅 |
