(图：虎嗅编辑Eastland)
此前虎嗅·高街高参有文章提到，星巴克老店营收已不增长，只能靠开新店提升销售。2018财年，亚太/整体可比门店收入增长率分别为1%、2%，目前星巴克亚太市场营收增速连续两个季度环比零增长，已经来到金融危机之后的最低谷。
亚太市场是星巴克在其他市场增速放缓后的增长点。价格体现品牌定位，作为中国咖啡文化的布道者，星巴克刚来到中国的定位是类似轻奢品，等国人消费能力提升和咖啡习惯普及，慢慢变成了大众消费品，再变成“瘾品”。
然而，到了2018年本土咖啡市场突然“虚火”，它们价格低，敢烧钱，对开店投入毫不手软。星巴克也有2022年开6000家门店的计划，但有价格优势的本土搅局者要在下沉渠道、培养消费者方面更胜一筹，而星巴克不仅无法像创业公司一样烧钱，还得用真金白银回购和分红回馈股东(之前把部分零售业务交易给雀巢获得的收入也将用于加快股权回购)维持投资人信心。
涨价能改善星巴克的财务状况。在这次中国涨价前，星巴克已经在美国涨了价。在2018第四财季，星巴克将美国市场产品的平均价格上调了5%，但销量只下滑了1%。这有点像活跃用户减少860万的京东，靠提高客单保营收。
星巴克中国的大店策略带来的高门店成本貌似成了累赘，但这也是星巴克的特色，如果舍弃品牌和“第三空间”概念带来的高溢价，那将会和本土咖啡进入更焦灼的同质化竞争。这也印证，“咖啡产业值得用互联网再做一遍”。
收入来源单一，却又是消费、纳税主力的工薪阶层，最容易被理想和现实夹在中间。在医疗、教育等其他家庭支出的挤压下，很多“中产”需要的是能维持体面，却可以减少支出的“高逼格、低价格”的商品。如果是星巴克的“真爱粉”，自然不在乎这1块钱的涨价，不过日常快消品终究不是奢侈品，随着星巴克规模扩大，逼格打折，理性的消费者是否还愿意为信仰充值?
五粮液：借“胆”给经销商涨价
今年拼多多上市爆红，折射出中国消费容易被忽视的另一极，往金字塔的高处看，中国也是全球第一大奢侈品消费国。正如白酒市场的两极化，一端是低价二锅头热销以及中低端白酒的残酷竞争，另一端天价茅台囤货现象造成“供不应求”——预期值上涨带来公允值上涨。
(图：基尼系数走势)
看国家统计局的统计，贫富差距确实在扩大，去年基尼系数为0.467，较2015年上涨0.005个百分点。总体上国人的收入都在增长，但高收入人群的财富增速要远高于低收入人群。
今年政府的很多举措都在针对这一问题，比如税收方面，个税调整增加低收入人群的收入，严抓互联网行业和文娱行业偷税、漏税、贪腐现象，并考虑或已经提高暴利行业的税收。
从几大酒企的财报看，今年高端白酒行业的增速也低于去年，按道理，高端白酒(包括其他高端消费品)应该与高收入人群收入同步，没想到五粮液在年前涨价了。
两周前，市场传出五粮液数家大经销商开始下放自2018年11月30日起五粮液全线产品上调10%的涨价函，随后五粮液官方表示没有出台任何关于涨价的官方文件，系经销商的市场行为。
但五粮液官方给了经销商涨价的胆子。11月22日，在五粮液2019年营销策略说明会上，五粮液向公司全体经销商下达2019年市场重点工作规划。接下来五粮液将调整五粮液产品结构，导入控盘分利模式。现版“普五”预计将于明年第二季度停产，升级版“普五”预计于明年6月前择机上市。
白酒行业内一般不会选择在年前涨价，因为春节正是走量的时候，相反，春节后涨价对于品牌塑造、市场价格控制等是较好的时段，但据搜狐酒业等报道，现在市面上茅台缺货严重。“老大”缺货，相应会扩大市场对“老二”五粮液的需求。
现版“普五”停产意味着未来将成为绝版，这意味着即使年底销售不佳，稀缺性也将使现版“普五”存货在未来有升值的空间。升级版“普五”既然叫升级版，那价格自然不会低于老版“普五”，至少也是持平，“普五”是五粮液的核心产品，提价会带动五粮液整体产品价格的上涨。
而据多家媒体报道，价格上涨带来渠道利润增加，已经促使经销商囤货五粮液。看来五粮液及其经销商都看到了现在的有利因素，准备搏一搏。
控量涨价，已是高端白酒增加利润的惯用手段。众所周知，高端白酒已经算不得快消品，而是奢侈品。高端白酒的价值主要在于窖藏年份，通常生产周期较长，因此产品长期具有稀缺性，加上酒厂的营销造势和回购策略，赋予了高端白酒收藏、投资价值。
为了给产品“镀金”，高端白酒的营销和渠道投入都很高，但高端白酒的毛利率之高令人咋舌，茅台超过90%，五粮液、泸州老窖、洋河等也都在80%左右。高毛利让酒厂、经销商、收藏者等各利益方都有足够的利润空间，他们也一起让高端白酒的价值的不是一张虚构的大饼。
目前来看，五粮液涨价已经带动其股价的提升，投资人对五粮液的涨价还是有信心的。值得注意的是，五粮液应该只是个例，因为其他高端白酒品牌没有跟进五粮液涨价。从长期看，人口数量和人口结构的变化可能会让白酒消费群体萎缩。而2017年，全国居民人均可支配收入25974元，中位数为22408元，一瓶白酒上千块，必然只是少数人的狂欢。
小结：涨价也是竞争力
以上就是三个涨价的案例。也许你也发现了，虽然定位不同，但涪陵榨菜、星巴克以及五粮液都处于行业领先位置，二八定律永远存在，很多隐藏在它们背后的品牌可能仍艰难生存，涨价也是行业竞争力的体现。中国企业普遍采用经销商模式，易攻难守，可以帮助企业狂奔，但如果不能给他们带来利润，反而死得更快。
中国太大了，产生各类消费层级并行的景象，以日本为镜，其半个世纪的消费变迁都能在中国找到痕迹。看看京东和阿里，推出拼购和低价项目的同时，也频繁勾搭顶层的奢侈品品牌，不忘用京造和淘宝心选“安慰”中产。
刚需才能抗周期，食品、服装和个人、家庭日用杂货等不是没有周期性，但都是直接跟人口数量和消费水平挂钩的生活必需品，即使经济下行也不会大幅减少消费。这是确定性的机会，像“严选”类品牌瞄准日用杂货，天猫在实物GMV持续下滑后提升超市的地位，都准备适应经济形势。
而从品牌、炫耀式消费向精神消费和品质消费的转变已经开始，国务院放宽了服务消费领域市场准入，而且国人消费结构在变化，服务消费比例在提升，而最先转变应该是工薪阶层。
至于高端消费，目力所及，今年房价停涨，股市大跌，棚改货币化的造富现象退潮，大公司裁员等不利消息不断，这股社会情绪应该能让高弹性的高端消费缓一缓吧。
（来源：高街高参 范向东）
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