今年“冬天”格外冷，估计一半是来自对宏观环境的焦虑。
国内人均可支配收入增速逐渐放缓，我国消费增速创新低，民企债务暴雷不断，各种缩招和裁员的信息接二连三，上周，国务院也给出政策鼓励企业不裁员……
这股风一吹，体感温度更会低于实际温度。太多的不景气带动了大众焦虑情绪的蔓延，消费降级与分级则成为今年的热点话题之一。
政府已出手，通过一系列手段促进消费。例如通过调整房价减轻居民负债;调整个税来增加低收入人群可支配收入;减轻企业税收以降低商品价格，也间接提升工资收入;降低关税扩大进口，刺激国内消费需求;控制CPI增长空间......
此时，消费品“涨价”就是比较敏感的行为了。但有公司却要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五粮液正是其中最具代表性的涨价企业，它们分别属于低、中、高三个消费层级，特点鲜明。
寒冬来袭，它们哪来的勇气涨价?又为何要涨？类似的涨价，对其他零售、消费品企业又有借鉴意义?
涪陵榨菜：即便涨价，你也“无感”
除了拼多多，今年榨菜、泡面的热销也带了一波消费降级的讨论，而在上个月，涪陵榨菜宣布涨价。悲观一点的网友甚至把榨菜涨价视为“土豆效应”的表现。无需过渡渲染，榨菜需求并不小，“年薪十万打败90%中国人”真不是段子。
涪陵榨菜公告称：其下属销售公司为统一全国流通产品价格体系，防止窜货保护渠道各成员利益，经集团研究决定，销售公司上调80克鲜脆菜丝(全国版、北京版)、80克原味菜片、80克鲜爽菜芯、80克鲜脆菜丝量贩、80克原味菜片量贩、80克鲜爽菜芯量贩7个单品的产品到岸价格，提价幅度约10%，价格执行已于10月29日12:00 开始实施。
(图：网友调侃)
经销商模式方便企业在庞大复杂的中国市场铺开渠道，不过难免会出现利益分配问题。据东方证券的一份研报，由于广东市场的主力榨菜价格高于其他区域，今年涪陵榨菜出现了全国市场的主力流通产品流向广东的现象，扰乱整体销售。
涪陵榨菜统一售价可以降低经销商窜货销售的情况，而且在过冬的大背景下提价维护了经销商利益，更有利于巩固渠道优势。
长期来看，这些年涪陵榨菜几乎每年都会提价，并且提价幅度高于CPI 幅度，而且多数情况，涪陵榨菜的提价不会造成终端销量的下滑，整体销量呈上升趋势。
(图：进门财经)
2012年~2017年，涪陵榨菜的销量从8.78万吨，上涨到13.05万吨，大约增长了48%。但营收从7.13亿元涨到了15.2亿元，增长了113%，可谓“四两拨千斤”。随着价格的上涨，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。
(图：虎嗅·高街高参)
总体而言，我们认为涪陵榨菜的提价“勇气”主要来源于：
榨菜单品是小包装，价格本来就低，而且也会通过包装和容量的调整带来“升级”的感官。即便客单提价10%，也不过增加几毛钱利润，消费者对价格的敏感度不高。
涪陵榨菜有原产地优势，制作成本可控，加上其市场占有率第一，在品牌力和渠道优势带来的高议价能力体现。
榨菜有比较稳定的消费人群，且涪陵榨菜也在宣传榨菜佐餐新能力(如夹吐司，涮火锅)，拓宽榨菜在多场景中的需求和地位。
经济好一点，坏一点，饭总是要吃的，况且还有人就爱这口榨菜。不过涪陵榨菜的涨价过于频繁，2014年涨价就造成了销量的下滑，而且随着价格逐渐上涨，涪陵榨菜的库存周转率也有逐渐下滑的迹象。
榨菜终究是个不大的市场，比涪陵榨菜更典型的是海天酱油，调味品需求稳定，量价齐升是常态。涪陵榨菜的终极目标应该是“老干妈”，成为一种品类的代表，味道的象征。
星巴克：涨价，为“信仰充值”
对于上班族(白领阶层)来说，吃榨菜的可能并不多，但星巴克涨价能刺激他们的知觉。
上个月，星巴克做了两件事情：调整会员体系，以及对部分饮品在中国市场进行1元钱的价格上调。
星巴克会员权益调整，概括来说是“削减福利，鼓励储值”。首先，各等级的会员权益都缩水了，其次，星享卡(最低储值100)消费可以加速会员积星，更快速升到金星会员，但等你真升到顶级金星之后，就会发现权益并没有那么诱人。
对于涨价，星巴克回应：上一次时隔了2年半，我们是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面，进行了认真评估和综合考量后制定的。
然而前不久，星巴克刚跟阿里合作开通外卖服务。本质上星巴克是标准化的快餐咖啡，制作流程短，而且9块钱的固定外卖配送费应该能保证物流不亏(瑞幸用顺丰配送每单6块)。星巴克却在这个节点涨价，并鼓励储值，难免让人猜测，星巴克对外卖业务带来的消费增量并不乐观，即使外卖用户给门店成本买单仍不足够。
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