这个市场有很多特殊性，使陆正耀、钱治亚与团队可以施展。
首先是市场增速。从《2017—2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》可以看出这个市场的潜力：全球规模12万亿元，美国3万亿元，中国只有700亿元。再看增长：中国增幅度在15%～20%，全球平均增速只有2%。
况且中国大部分市场还在速溶咖啡的手里。现磨咖啡在全球咖啡销量中占比超过87%，在中国却仅占约16%。人均喝咖啡的杯数，美国、加拿大是300～400杯左右，日韩人均180杯，而中国大陆仅为4～5杯，其中北京、上海、广州等大城市20杯。
刚刚决定创业时，钱治亚算了算，“星巴克的市值是815亿美元，远超很多行业”。2017年国内汽车租赁市场规模达685亿元，年增长率达12.8%，神州租车的营收在全国市场占比仅略多于十分之一。
产品本身还有魔力。“咖啡有使用场景，而且它是一种上瘾食品，其实鸭脖也是上瘾食品。”陈炫宇所在的《咖啡与茶》做过调查，数据显示，所有咖啡回头客都会越喝越多，从一周一杯变成一周多杯，从速溶变成即饮。
再次，星巴克把市场拉得太高了。如果很多其他引入中国的业态与产品相似，咖啡在中国有逼格，价格也高。杨飞就坚持认为，在中国，咖啡总有一天会像肯德基快餐那样从高价回到正常。“星巴克赚6块钱，我们可以赚1块，性价比就是瑞幸的优势。”
带来的对策就是补贴。今年中旬，钱治亚中发布会上说，补贴是拉动整个咖啡市场，不会结束。
“我不明白你们为什么不认为券是价格的一部分，补贴就是价格的一环。”杨飞说，“传统咖啡行业给我们留下的价格空间很大。大家早晚都会回到正常的价格区间，只不过瑞幸的搅局会缩短它回到正常状态的时间。”
目前瑞幸还在大力补贴中，“但是打个比方啊，买5赠6可能亏钱，买5赠3可能就不亏了，而且还能赚。果汁等产品其实已经可以慢慢赚钱了。如果楼宇广告价格100万，给你打个折20万，这20万它亏了么？它的还是利润很高。”
我们将瑞幸的打法拼凑起来，可以得到这样的结论：先补贴换流量和客户，把用户量做起来，然后通过发券营销，逐步增加产品种类，同时提高用户留存和消费频次，在短时间解决战斗，打败对手。在此之后，它可以回升价格，增加新品类。
这种做法让人并不陌生，团购、打车，哪个不是这样呢？
三
启动
2017年，瑞幸的三位合伙人当中，郭谨一不是商业出身。交通运输与规划专业读到博士毕业后，在交通运输部工作。2011年他初识陆正耀，当时他在出租汽车管理处，神州租车是管理处的服务对象。
当老朋友陆正耀与钱治亚决定进入咖啡市场的时候，郭谨一也开始了在美国的调研。2017年5月，钱治亚与另一位合伙人杨飞远渡重洋到美国，又飞到中国台湾，他们把美国的星巴克、加拿大的Him Hortons、台湾的City Cafe都研究了一番，以找寻咖啡能在中国变成大生意的依据。
郭谨一尝遍了各种咖啡的口味。在创始团队里，他的工作是产品与供应链。
杨飞负责的部分是品牌与营销，他的加入让这个团队变得不同寻常：在中国，大部分快消品或餐饮品牌都将营销作为一个后置的工作，有了产品再考虑品牌和卖相；但是瑞幸从一开始就植入了品牌理念。
星巴克是个话题营销高手。当年它拿出100万美金买下旧金山的小唱片公司Hear Music后，就陆续推出了许多专供店内贩卖的合辑，后来还在美国45间分店推出了在店内试听、烧录音乐CD的服务，并引爆了社交媒体上。
瑞幸的特长也是营销。杨飞曾创办过一家移动端数字营销公司——氢互动，按理说，他可以选择以“自由之身”担任各种品牌的顾问，但他在2015年带自己的营销团队加入了神州。当时正好是专车大战，陆正耀希望他来参与神州专车市场营销方面的规划，后来他陆续又做了买买车、车闪贷的营销。其中，广为人知的神州专车BEAT U系列策划等，一年半获取3500万用户；神州买买车在天猫请王祖蓝做直播，90分钟卖了2.28亿元。
今年5月，杨飞将他的既往的营销方法论结合在神州的实战案例，总结出版成《流量池》一书。
“很多时候其实自己上手做和建议别人做，‘手感’还是完全不一样的，就像教练教打球和亲自上场打球的‘爽感’不一样。”杨飞的性格与郭谨一不同，他平时最喜欢穿的T恤上是一位纹身大师设计的孙悟空“斗战胜佛”形象。当年陆正耀请他加入与Uber等的专车大战，如今则是进入咖啡大战，迎战星巴克，这让他觉得非常刺激：“神州的战斗风格是我蛮认可的。咖啡大战和专车大战相比，大众覆盖面会更广。”
他把创始团队比作《王者荣耀》，自己是一个刺客，就往前冲；钱治亚是中控型的法师，把握整个局面控制中场；郭总的角色是坦克，保证输出，保证大家的安全性。
瑞幸的速度几乎是“大跃进”，郭谨一解释：“我没想过这个生意能否慢下来。中国这个商业环境，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业模式如果是能跑通的话，很快就会有很多追随者。中国企业又不缺钱，所以一个好的商业模式，你必须自己要跑很快。”
“我不觉得这个东西（如此快速地开店）很疯狂。”钱治亚说，“前两天有一个新闻说，中国的建筑商承建了马来西亚的第一高塔，400多米，花32个月的时间就把这个建筑做起来了，是超快的速度；但是实际上这个超快的速度是基于有非常好的建筑基础，另外一个很核心的就是技术，它的技术已经不像我们原来那样了。我记得小的时候大家修房子都是一块砖一块砖地拿水泥堆砌，现在类似于搭乐高一样，一天就是两三层的速度往上走，但是前期很重要的工作就是打地基，地基打好出土之后，速度是一天两三层地往上走，非常快。”
郭谨一来自交通部，陆正耀早年在石家庄做过公务员。这个团队是懂得中国国情的。郭谨一是1981年生人，而钱治亚与杨飞都是“70后”。“10年前，我和陆总开始做租车的时候，租车行业的人也是这么说的。我以前虽然没干过咖啡，但是我们懂生意，懂中国，更懂得中国的消费者。”钱治亚面对质疑曾这样表示。
他们用最快的速度将市场集中起来，而这就需要他们在每个环节都具有一定的侵略性。钱治亚说：“所有门店员工，我的咖啡师，我的店长，我开的薪水都比别的人高；但是高不代表我的成本高，我是通过信息化和互联网手段使得员工的生产力提高，这样的话本身是成本在降低。”
陆正耀在接受采访的时候曾经提到低调的钱治亚跟着自己一起创业13年，是自己的大徒弟。对于瑞幸首战告捷，他开玩笑说：“咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足。”
在刚刚开启瑞幸的生意时，三人创始团队信奉陆正耀的商业要诀：客户体验和成本结构。这两点把握好了，大部分生意的逻辑都是一样的。而要判断一桩生意可行与否，陆正耀经常会提及八个字——“逻辑、趋势、换位、自我”。
“逻辑”就是成本结构要符合商业逻辑；“趋势”则是指不能逆着大势而动；“换位”就是要不断站在顾客、竞争对手、员工的角度来思考；最后是“自我”——知道自己最终要的是什么，然后坚持。
2018年1月创办的瑞幸还不到1岁。该验证已被验证，它的“自我”，我们也许很快便能看到。
作者: 曲大大 来源: 微信公众号：创业邦
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