2亿美金砸向瑞幸

　　中国创业者实在动作太快。每年，总会有几个市场出乎意料地、眼睁睁地变成了另一番场景。2018年咖啡市场的动荡让我们盯上了瑞幸咖啡。

　　稿一直存着没发，以它的激进打法，恐怕将（也必须）迅速迎来大笔融资的消息。距离《创业邦》9月封面后的不到3个月，市场又不一样了，星巴克将零售咖啡业务，即实体店之外的产品和服务以作价71.5亿美元卖给雀巢，Costa则以39亿英镑（约合51亿美元）卖给可口可乐。

　　刚刚瑞幸咖啡宣布，获得来自愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金等机构的2亿美元融资，投后估值22亿美元。回头看它的打法好像更清楚了：砸钱“奶穿”这个行业。但问题是，激烈的补贴停止后，市场还是不是它的？

　　双十一之前，誓要大胜一把的瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞对创业邦描述了他的打算：要创咖啡史上促销记录，撒下巨额补贴（疯狂发券），发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。

　　杨飞脾气直、语速快，刚讲完这句，抄起手机对着微信里的同事催促“服务器挂了，打不开，赶紧修复”，那天瑞幸咖啡与冯唐合作的主题店刚开业。

　　这个团队风格干脆。瑞幸创始人兼CEO钱治亚、CMO杨飞都来自神州租车，管理过神州10万台车、超过4万名员工和近500亿元的资产。江湖传说大Boss陆正耀坐镇后方，但不管是否如此，除这个领导班子之外进入这家公司的员工惊异于这群咖啡门外汉对什么都“想得很明白”。

　　这个团队有理由将经验复制到任何与消费相关，需要重资产、强管理，且拥有中国幅员辽阔、人口众多之红利的行业上。

　　一

　　搅局

　　创办第一年，瑞幸咖啡就宣称2018年底要开到2000家店。

　　在创下5个月开到500家店、8个月开到800家店的纪录之后，2000家这个数字看起来并不是梦。

　　能以如此快的速度去扩张，而且每一家均为直营店，纵观中国零售史上所有细分产品与业态，可以说瑞幸是最快的一个。要知道，星巴克入华19年，开业门店数才为3400余家。

　　2018年7月，瑞幸创始人兼CEO钱治亚在发布会上看似轻描淡写地表示，“烧了十来个亿”。对她来说，这不是个大数目——在上一场关于出行的战争中，她曾作为神州优车COO参与了至少几十个亿的支出。

　　钱最明显的去向，是烧向了全国1700个店（截至11月底），以及大家App里面的买赠券。

　　看起来瑞幸就像是一个披着咖啡外衣的盒马鲜生。每天由系统自动生成订货数据，总部大楼能够实时监测到每台咖啡机的运转情况，店员只需要去制作咖啡。他们甚至不需要考虑收银，因为在这些门店里，只有下载瑞幸的App才能完成支付。

　　这里不需要高手咖啡师，一切流水线运作。网上流传的“星巴克特调”，对不起，瑞幸不会提供这样的个性化服务。

　　盒马鲜生的技术团队占到总人数的一半以上，与之类似，瑞幸内目前全职加兼职超过1万人，其中有至少600人是全职技术支持人员，而且背后还有一套自研IT系统。

　　在瑞幸内部，少数人有权限看到它的门店“热力图”，图上能细致地显示出在某市某栋大厦的某一层有可能产生多少订单。

　　由于瑞幸的物流包给了顺丰，两家公司的信息系统可以实现互通。

　　用瑞幸的投资人，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海的话来说：咖啡这件事早5年不一定能成，支付不普及、物流不普及，做一个同样的也只能是与星巴克没区别，“Costa、Zoo、漫咖啡等我都研究了很久，发展也ok，但是没有模式创新。再加上如果成本结构跟别人也类似，你凭什么赢别人？”

　　这就提到了另一个问题。用哪些与别人不同的手段？

　　借助微信流量红利。这个方法上，瑞幸并不孤单。2018年上市的拼多多，被引起关注的小程序，甚至近期变成小风口的社区团购，背后所借助的都是流量红利。

　　瑞幸的第三家店开在银河SOHO——这个200平方米的店铺选址极差，一个月之后竟然人满为患。

　　这家店承载了杨飞的实验：使用微信、LBS门店定投广告进行裂变和拉新。先告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，然后利用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量。瑞幸几乎是一创办就用线下广告将汤唯、张震两位国际影星的形象放到铺天盖地，光是这点已经很另类——在中国几乎没有咖啡店会邀请代言人，甚至整个餐饮行业的明星代言都很少，因为餐饮大多是区域性生意，将品牌费用均摊到每家店，成本太高了。但瑞幸做的就是铺天盖地的生意。

　　在杨飞的认知中，一个传统咖啡馆的店长，卖十年咖啡也顶多认识一些老客人，但老客人的消费习惯和喜好可能也记不住。但如果瑞幸开一家咖啡馆，基本上只要两个月左右它就会成为这个商圈1.5公里之内业绩最好的咖啡馆。

　　也正因此，瑞幸开起店来不那么看地段，甚至只要是价格合适的地方就拿下，这很大程度助推了它的速度。为了拼开店速度，它甚至在全公司撒开网：所有员工，只要是瑞幸要进驻的城市，推荐店址就有奖励。

　　这家公司拥有强互联网基因，以至于店长就像个产品经理，整天都要抱着电脑处理邮件。

　　用瑞幸的自己的话来说，状告星巴克，是因为星巴克的条款阻碍了它开店的节奏。2018年5月，瑞幸联合创始人、高级副总裁郭谨一在朋友圈晒出了一份法院受理案件通知书。

　　他对创业邦表示，“我本来不想晒的，但是位置就放在那儿空着，物业想租给我们，但是一翻合同发现星巴克的排他条款，我们作为总部来讲，肯定得给各地的同事减轻压力啊。”

　　在中国市场，咖啡店从来都不是理想的生意。曾在《咖啡语茶》与多家咖啡企业任职，目前为零售公司FA的陈炫宇总结过这一行的规律：10家里面有7家是亏的，还有2家处在盈亏平衡点上，有1家是暴赚，这1家往往就是星巴克。迪欧、上岛、两岸，无数咖啡品牌的商业计划书宣称自己第二年要开店几十家，但是它们全都没有达到，因为它们很难接受开到20家店但是亏钱。

　　但瑞幸可以接受。

　　二

　　瞄准

　　或许很多人不习惯瑞幸偏酸的口味。相比来看，星巴克的烘培味道更浓，几乎成了中国人对咖啡记忆的开始。

　　星巴克也曾是颠覆者。它从雀巢手里把咖啡市场抢了过来。但是今天它的位置也被撼动了。

　　2017年11月8日，钱治亚从神州优车离职。当时神州优车董事长陆正耀发了一封全员公开信，对从神州优车经理、总监一直做到COO的钱治亚的决定表示双手赞同。

　　陆正耀还亲自担任了瑞幸的非执行董事长，不仅出了钱，还出了办公场地。直到今天，瑞幸的一号店坐落于神州优车总部，过来喝咖啡的大部分是“自己人”。

　　不过，咖啡市场对于陆正耀来说并不是陌生的。当年陆正耀选择创业的领域，看哪些行业国外发展得比较好而国内刚起步，汽车租赁是一个，国外有赫兹等品牌，已经很发达，国内还是个空白，而1999年星巴克刚进中国，咖啡也成了一个关注点。

　　2001年，刘二海有次与陆正耀相约在美国加拿大边界的尼亚加拉大瀑布，陆正耀拿着一杯咖啡过来，开玩笑说自己早晚要进入咖啡这个行当。

　　实际上刘二海作为瑞幸的第一批投资人之一，也曾投资自动咖啡机品牌“咖啡零点吧”。

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瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资投后估值$22亿