COACH在财报中透露，中国已成为COACH仅次于北美的第二大市场，未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。
时尚头条网：COACH在中国市场的产品和渠道方面会不会跟美国本土市场存在差别？
Joshua Schulman： 众所周知，COACH核心产品是皮具，这样的核心在今后还会得以保持。但我们也看到很多其他令人感到非常激动人心的增长机会，包括成衣、鞋履以及男士系列等，特别是在中国市场。
虽然COACH大力发展成衣品类才短短四年，但已积累了众多的忠实粉丝和追随者，部分消费者甚至会每年冬季购买一件COACH的羊羔毛外套作为收藏。所以我们在产品方面会继续多元化发展，不断扩充到其他产品品类的业务当中，以鞋履业务为例，未来我们会更加积极调查、了解和学习鞋履方面的业务知识，并引进同属一个集团的Stuart Weitzman优异的制鞋工艺，目前COACH的运动鞋履和靴子都很畅销。
COACH另一个关注重点就是男士系列，随着现在人们在工作场合的着装越来越休闲，我们在男装方面的业务也获得很大增长。许多男装奢侈品牌都以比较正式的公文包和西装等正装服饰为主，而COACH更多的是比较现代休闲的双肩包或者手拿包，以及飞机夹克、运动鞋等充满活力的产品。
在渠道方面，COACH也在往多渠道的模式不断扩展，但核心驱动力依然是线下不同类型的实体店，除旗舰店外，我们还拥有较为小型的精品店和散布在各大百货公司的专柜。
同时，我们也的确感受到线上渠道对品牌业绩提供的增长动力，虽然目前COACH官网依然是该渠道的主要构成，但我们去年特别推出一款名为“WeClient”的SCRM（社会化客户关系管理）的APP，联同COACH微信公众号，为消费者打造移动化、一对一的时尚顾问式服务，消费者可以随时随地通过手机与COACH的销售人员联系，享受更优质贴心的购物体验。
时尚头条网：今年COACH也和京东开设了快闪店，关于这次合作，COACH有感受到什么好处吗？或者以后会有更进一步的合作吗？
Joshua Schulman： 在中国市场我们与天猫、京东两大电商平台都合作过，虽然没有正式入驻或达成长期合作关系，但COACH通过开设快闪店等方式学习到了更多与中国消费者产生互动的方式，了解到如何能与他们进行更好地沟通并建立联系。
不过未来COACH在线上市场的重点还是会放在自己的官网上，同时我们相信这样的客流量和浏览量也可以转化为在微信上和实体店当中的销售数字。
时尚头条网：爆款手袋、爆款产品对于品牌很重要，COACH在中国这个市场会刻意为中国消费者打造特别标志性的产品吗？
Joshua Schulman： 我们会有专门为中国市场设计的产品，也会推出限量版，例如此次上海大秀中Stuart Vevers与中国当代艺术家的合作系列，我们的确在用独特的方式把美式创意和想法与中国艺术家们的创意进行融合展示。
不过，就像前面提到的，COACH的定位是希望成为全方位生活方式类的品牌，但皮具在过去77年中一直是我们核心，未来也会继续保持。 当然品牌也在向前看，会更加重视品牌产品的延展性，要为消费者提供全面的产品体系，包括细节上的一些小的配饰。
消费者若仔细观察可以发现，Stuart Vevers最新推出的运动鞋款后面都留有一个小的圆环，就是为了让消费者能够挑选COACH小挂件进行二次设计，打上个性化的标签，这意味着COACH不仅是产品所打造的外观形象，同时也能够体现COACH的品牌精神和品牌态度。
总的来说，我们所有的产品系列都是在不断地成长和演变，包括此次在COACH 2019早秋系列中首次亮相的Dreamer系列包袋，是通过此前小规模地试水后受到消费者青睐，获得良好反馈后，我们才决定增加这一包款的型号和颜色，不断扩充，逐渐打造成为COACH新一季的“It Bag”。
时尚头条网：距离您上任至今已经过了一年半，期间COACH的业绩已连续四个季度录得增长，您用了什么手段让COACH保持源源不断的生命力，主要从哪几个方面着手？
Joshua Schulman： 要说有什么秘密武器的话，那就是我们的人才我们的团队， 我感到非常的幸运，能够和这么多优秀的人才进行合作。他们也是来自于所有各个不同的单位和部门。无论在纽约总部的团队，包括地区的团队都是如此。
我认为一个好的品牌，要建立扎实根基的前提就是有一个非常清晰一致的愿景，同时也要能够很好的反应市场需求和文化，而我作为决策人的责任就是领导团队去发掘如何将这两者更好地有机结合 ，这是我们每天工作的重点。像本次上海大秀就是团队合作而产生的结果，过去一周内我们的纽约团队和上海团队合作融洽，共同为此次大秀能够顺利举行而努力。
在过去近5年的时间中，COACH一直在积极进行品牌转换，我自己也感到非常幸运，因为我加入COACH这个品牌的时候，可谓天时地利人和，让我能够在一个很好地基础上对品牌各方面战略进行更深层次的发展，不断建立和夯实COACH全方位生活方式类品牌的定位。
COACH的不断成长也是每个环节紧密相扣产生的结果，每当时装秀结束后，品牌每个职能部门都充满动力，通过一层层有序配合以及递进的工作方式，令品牌产品从创意到生产再到变现的周期越来越短，特别是在过去的18个月内，同时我们对市场变化的反应灵敏度也变得越来越高，去年COACH早早便嗅到LOGO风的回潮信号，随后品牌最经典的“双C”元素就重新出现在新系列产品中。
我们对消费者体验和个性化追求的重视也是COACH近年来魅力提升的关键，随着私人定制化成为主流，COACH在大部分门店中都推出了个性化定制服务，在全球主要城市的100多家旗舰店中还会特别开辟专门的皮革匠艺坊，由接受过专业训练的工匠为消费者提供烫字、印花、镶嵌徽章以及皮质编织流苏等定制服务，目的是带给消费者独一无二的消费体验。
“梦想家”COACH的野心
现在这个充满活力的全新COACH，源于5年前集团首席执行官 Victor Luis反思后作出的转型决定，而作为接棒者，Joshua Schulman的责任是如何把COACH已有的优势进一步扩大。
2014年，COACH业绩连续4个季度录得下滑，美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀频频涌现，这个历史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌，第一次感到了严重的危机，品牌转化迫在眉睫。
面对不利的市场环境，Victor Luis从产品、门店、营销和战略调整几个方面着手对COACH进行改革，包括从单一的手袋皮具延伸成为拥有男女成衣的多元化奢侈品牌、更有针对性地邀请年轻明星担任代言人、加大对社交媒体营销的投入，以及减少促销活动、关闭折扣门店等。
除了在产品营销上作出创新，COACH还提出了全球范围的门店改造计划，旨在将原本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代奢华”风格，为品牌向更高端转型的战略背书。
对于COACH近四年多里程碑式的转型，Joshua Schulman强调“变” 一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程 ，而随着全球奢侈品消费群体低龄化的趋势，COACH未来希望向消费者传达一种崇尚乐观的生活态度与方式，更积极地建立、维护品牌与年消费者间的情感联结。
在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引领下，COACH今年又提出了“Modern Dreamer当代梦想家”这个主题，试图引起更多年轻消费者的共鸣。
时尚头条网：COACH把目前主打的系列主题定为“Modern Dreamer 梦想家”，还于2014年推出了现代奢华概念，您怎样定义这个关键词，特别是在奢侈品牌不断拥抱街头潮流的现在。
Joshua Schulman： 我觉得无论是“现代奢华”还是新提出的“梦想家”理念，和COACH的愿景是有紧密联系的。面对奢侈品消费群体低龄化的市场环境，我们认为奢侈品牌应该传达一种崇尚乐观的生活态度和方式，同时具有包容性。这也就是为什么Stuart Vevers无论是在他的时装秀展示过程中，还是在广告营销创意中都在拥抱和展现文化的多样性，这一点从他选取的代言人以及合作艺术家等方面也可以看出。
虽然“街头文化”可能是当前的潮流，但从宏观上看，它是实现”休闲化”和全球流行文化崛起的长期趋势的一部分。 全球各地的年轻一代在科技发展和社交媒体的驱动和引导下，着装方式不再有固定的规范，更加轻便的背包、腰包和运动鞋开始取代公文包、皮鞋在工作场所中的地位。
与此同时，明星和时尚博主等意见领袖对带有明显Logo的产品重燃兴趣，借此来表达自己的品牌喜好，所以街头潮流的兴起对于COACH而言是一个好消息，手袋配饰等带有明显Logo的产品持续畅销，而广泛的价格区间也让更多消费者拥有了解接触COACH产品的机会。
时尚头条网：全球奢侈品零售市场变化多端，COACH会怎样应对这个不可预测的未来获得更大的突破？
Joshua Schulman： 整个市场和行业发展变化都在加速。无论是消费者还是流行趋势，在这样的背景下，品牌需要做的只有两件事情，第一个是要能够坚持初心，忠诚于自己品牌的DNA和愿景 。其次，品牌也要保持对市场变化的灵活度和灵敏性， 这又回到我们之前所说到人才和团队之间配合的重要性，只有通过全球团队的互相理解和配合，才能够理解不同国家市场的细微差别，同时能够和全球消费者进行不断深入沟通和对话。
比如说在中国，电子支付正成为主流，人们对钱包的需求量大大减少，但依旧需要能够装银行卡的卡包，但对便携性的要求有所提高。所以我们要能够预判人们在对于产品需求，就必须了解当地生活方式的改变 。同时也要看到一些宏观大趋势的变化，只有能够预判这些趋势和变化，才能够先发制人，走在时尚潮流的前面，而不仅仅是在市场作出变化之后被动作出反应，所有这些都需要能够融洽合作的全球团队才能够实现。
时尚头条网：可以跟我们分享更多目前关于中国的店铺规模和未来的开店计划吗？接下来会如何更全面地扩张中国市场？
Joshua Schulman： 我们正在积极扩大COACH的直营店网络，目前在中国的门店数量已经达到190家，已经覆盖到了三至四线城市，未来会选取我们认为比较合适的地区继续进行战略性扩张，以及在消费者有需求的地方开设更多门店。
我们相信随着中国市场的不断增长，全球中国消费者对于奢侈品的需求和胃口会越来越大，我们对于现在中国的人口结构的变化也感到非常有信心，相信今后会把越来越多的消费者带入到奢侈品和时尚行业中。
在产品方面，Stuart Vevers正在积极开发新的产品，在邀请Michael B. Jordan担任全球男士系列产品代言人后，我们将通过对现代男装的关注，构建多样化的休闲产品矩阵，并更新我们在皮具方面的业务品类，以响应消费者对产品需求的变化。目前，COACH的男士业务在全球销售额已达到8.5亿美元，未来三年该品类有潜力进入10亿美元俱乐部。
2019财年，我们会从售价、产品分类及应用场合出发，为消费者提供更丰富及具有吸引力的产品系列，同时提升各渠道及地域的门店及线上的购物体验。以COACH 1941这个高端系列为基础，创建“好的、更好的、以及最好”的策略，基于广受青睐的Signature系列的成功重新发布，在包袋之外取得增长。
长期来看，COACH将以为消费者创造兴奋感和参与感为目标，通过科技及数字创新、个性化的服务来打动更多消费者 ，将COACH的“Create Program”最大化，从而刺激销售增长。
我非常幸运能够在“比较”年轻的时候就担任了Gucci和Saint Laurent等奢侈品牌的管理及领导层职位，在那里我能够近距离地从Domenico De Sole和Tom Ford这两位导师身上学习到创意大师和商业领袖之间如何合作的独门秘方，这些经验都有助于我在职业生涯中更好地发展。
同样，我在Bergdorf Goodman的工作经历也让我掌握了奢侈品百货商店和电子商务零售的第一手资料，更直观地认识到了整个行业的竞争态势以及时尚品牌该如何脱颖而出。随着我与COACH团队，以及Stuart Vevers日趋紧密的合作关系，加上Tapestry集团不断丰富的品牌矩阵提供支持，COACH将更加值得期待。
市场的不可知性对于品牌就像一把双刃剑，既满载机遇但也充满挑战，不过“变”原本就是COACH的DNA，在全球团队的密切协作下，这个77岁的美国奢侈品牌的发展将拥有更多的可能性。
（来源：时尚头条网 周惠宁）
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