人们对于奢侈品的定义不断发生改变，好不容易摆脱低潮逐渐复苏的奢侈品牌自然也加码押注中国市场。
随着国内经济增长加速，新富阶层不断涌现，中国对于全球奢侈品牌的吸引力已无需置疑。近一年来维密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中国举办时装秀，Louis Vuitton和Gucci两个当下最为瞩目的奢侈品牌也把今年最大型的展览设在了上海。
12月8日，美国品牌COACH作为上海今年最后一场大秀压轴亮相，这也是该品牌史上首次在纽约以外的地区办秀，足见中国消费者对COACH有多么重要。
COACH特意把70年代的纽约霓虹街头搬到了上海的徐汇滨江西岸，在摆放着复古老爷车、电话亭、楼外消防楼梯的纽约街头布景中，身穿COACH 2019早秋系列服装的模特在Alice Cooper摇滚乐和隐约的汽车喇叭声的伴随下走上秀场。创意总监Stuart Vevers用精心设计的色彩和材质拼接组合营造结构感和冲击感，系列造型均以简约、修长为主。
瘦长的裁剪和高挑、拼接图案的鞋子，夸张的方巾镶边于碎花连衣裙之上、带有褶皱、柔软的皮革和麂皮夹克，以及“丰满”如云一般的毛羊皮夹克衫和做旧马海毛毛衣，搭配全新推出的“Dreamer”手袋，COACH用一个个鲜活的造型为观众呈现了70年代早期前卫的审美风格。
于2013年9月加入COACH的英国设计师Stuart Vevers一直被视为赋予COACH新生命力的关键人物之一，也是把COACH带入时装周的领路人，曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌担任过重要创意职位的他对奢侈时尚有着自己独特的解读与看法。
经过对COACH过去的发展经历的梳理，Stuart Vevers上任后便与品牌管理层达成一致的共识，认为COACH应该向更多元化发展，逐渐把品牌核心品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰，从全球首屈一指的皮具世家转化成一个生活方式类品牌。
活动当天，COACH男士产品全系列中国区代言人许魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、刘雯等明星超模均到场出席。为增加传播辐射力度，COACH上海大秀在微博和腾讯视频等数字化平台进行同步直播。
据时尚头条网监测，截至发稿微博相关视频的播放量已超过600万次，在腾讯视频上的观看人数则为150万，其中67.6%的观众为女性，32.4%的观众为男性，占比最大的消费人群为80后，占总观看人数的41.5%，其次为90后，占比为24.5%。
在上海大秀的前一天，时尚头条网对品牌全球CEO Joshua Schulman进行了独家专访，并参观了COACH位于上海香港广场的国内最大旗舰店。
Joshua Schulman于2017年6月上任，负责领导COACH的品牌愿景，以及全球化战略及营运相关的创建与执行工作。在加入COACH前，Joshua Schulman在奢侈品百货Bergdorf Goodman担任国际业务总裁，并在2007 年至 2012 年期间担任 Jimmy Choo 首席执行官，还曾在Gucci、Saint Laurent担任不同职位，拥有丰富的奢侈零售经验。
把大秀办在上海，COACH的新起点？
值得关注的是，COACH此次大秀也是为了庆祝品牌进入中国市场15周年。
对市场风向灵敏的COACH早在2003年就以代理的形式试水大中华市场，并于2009年开始自主经营，加速渗透这个最有潜力市场，目前该品牌在中国约有190家 直营零售店。
而这10年，也正是中国市场在全球奢侈品行业中地位不断提升的10年。据上海市商务委最新发布的2017年度外资企业百强名单，COACH在中国注册的蔻驰贸易（上海）有限公司是营业收入最高的奢侈时尚集团，在总榜位列第19名。 期内，COACH的亚太仓储分拨中心、亚太共享服务中心也纷纷落地中国。
Joshua Schulman表示，品牌试图借此次大秀向中国消费者传递一个更加活力和包容的形象，和品牌对中国文化尊重和喜爱，“我们选择上海作为品牌在纽约以外的首次时装秀举办地，旨在彰显中国消费者对COACH的重要性，同时与中国粉丝们建立更紧密的联系”。
和纽约一样，上海一直被视为中国的“梦想之都”，也是“时尚之都”。据资料显示，中国第一家真正意义上的百货“先施百货”于1917年10月20日在上海南京路成立，该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货，一时间“十里洋场”的名号开始传遍全国，顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。在这样的环境熏陶下，上海市民一度成为引领中国潮流的主力军，浓厚的时尚氛围或许是吸引Stuart Vevers把COACH大秀带到上海的关键原因之一。
Joshua Schulman在采访中坦承，此次上海大秀由Stuart Vevers全权主导，享有百分百的创作自由，为更深入地了解中国文化，设计师本人今年多次来到中国进行探索，与各领域的艺术家进行交流，寻找设计灵感。
除了把纽约街头与上海景色相结合，在COACH 2019早秋系列中，Stuart Vevers还特别与雕塑家隋建国、水墨画家朱敬一、平面设计师广煜和音乐家YETI OUT等中国当代艺术家的进行了跨界合作 ，这些本土艺术家对COACH品牌大热的恐龙形象REXY进行重新演绎，COACH则将他们的作品与手袋、衣服等产品相结合。
其中，隋建国红色的REXY雕塑作品被印在了手袋上，YETI OUT则把REXY融入其标志性的圆脸图形当中，朱敬一用其专业的国画笔触以俏皮灵动的方式再现品牌吉祥物，平面设计师广煜则在一幅手绘涂鸦印花设计中对REXY进行了重新构想和表达。
Stuart Vevers在秀前接受采访时表示，此次合作的中国当代艺术家们都有各自的不同风格，不同的背景，所以邀请他们以自己的方式解读REXY，“当我在中国与人交谈时，感觉到REXY真的已成为COACH的一部分，这个小恐龙在中国市场特别受欢迎。”
有分析认为，1941年创立的COACH在2014年首次参与纽约时装周，4年后又借进入中国市场15周年之际，把海外首秀选址于上海，这个美国奢侈品牌无疑正在把新的重心瞄准东方。
据贝恩咨询公司联合意大利制造商协会Altagamma发布的研究表明，在中国消费者的推动下，手袋和手表等个人奢侈品今年的全球销售额按固定汇率计算将增长6％，估值或达2600亿欧元。未来中国消费者仍然是奢侈品的主要消费人群，到2025年将贡献46%的市场份额。
贝恩合伙人Federica Levato则透露，随着观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系，中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。
时尚头条网：此次上海大秀是COACH首次在纽约以外的城市举办，你们的目的是什么？想要传递一个怎样的信号给中国消费者？
Joshua Schulman： COACH这个品牌一直以它所崇尚的乐观精神以及包容的心态而著称，我们与中国消费者在过去15年内建立了非常紧密和互动的情感联系。所以这次大秀的举办，既为了庆祝品牌与中国消费者多年来的紧密联系，同时也展示Stuart Vevers对于中国文化的尊重和喜爱。这也是我们首次在纽约以外的城市举办时装秀，发布包括男女士产品在内的早秋系列产品。
这次活动不仅仅在上海这座城市举办一次时装秀这么简单，Stuart Vevers也将自己完全融入到了上海包括全中国整个艺术创造的范围和团体中，并邀请中国当代艺术家年轻艺术家尽情投入进来，所以这次活动就像一条纽带，把纽约和上海这两座最具前沿创造力的城市联系在一起，进一步深化我们与中国消费者的情感连结和互动关系。
时尚头条网：据我所知这次大秀主要创意是Stuart Vevers在负责，作为掌控COACH全局的关键人物，您在这次大秀中扮演着什么角色？
Joshua Schulman： 首先我很幸运能够和Stuart Vevers这样一位创意总监进行合作，他对于COACH这个品牌的历史和文化传承有非常深刻的理解，同时他也是非常具有前瞻性的艺术家和创造者，会不断往前看，并发挥自己的想象力，我相信这些特质是我们作为商业人士没有办法做到的。比如说COACH的REXY小恐龙就是完全由他自己创造出来的，这已经成为COACH整体文化中的有机组成部分，同时也是非常重要的形象角色。
作为CEO，我的责任是要把整个团队团结起来，支持并帮助Stuart Vevers把创意、愿景和想法落到实处，同时也能够找到好的营销和销售渠道以及场所，把他的创新创意呈现给全球消费者。
美国总部非常重视这次上海大秀，我们通过360度全方位的营销方案，包括数字化、户外及与艺术家的合作，并为部分上海地铁换上新装，希望能最大程度地展示Stuart Vevers对中国艺术和时尚的理解，同时让更多中国消费者了解接触到一个全新的COACH。
时尚头条网：这次是COACH 在中国首次举办如此大型的活动，整个大秀筹备过程当中有没有遇到什么挑战？
Joshua Schulman： 我想对于Stuart Vevers来说，他所面临的唯一挑战就是创意灵感实在是太多了，除此之外他去搜寻的那些具有创造力的中国合作艺术家的人数也不在少数，如何把人数进行精简，呈现最完美的时装秀并非易事。
为此，Stuart Vevers今年多次来到中国，与各领域的创意文化人士进行交流，最终把自己从上海的这些文化创意艺术家们中所吸取的灵感和创意用COACH独特及原汁原味的纽约风格体现出来。
时尚头条网：随着数字化媒体的发展，从品牌商业化角度来看，你怎么看待时装秀这个事物？
Joshua Schulman： 的确，多年以前如果讲到时装大秀的话，可能更多的是为了商业的用途，让媒体能够直观地看到我们的产品，对它们进行评论，并把这些信息传递给消费者。但现在时装秀的意义已经发生了非常大的改变，更多的是让设计师以及品牌与消费者之间建立起非常直接的、多渠道的面对面对话的平台。
此外，时装秀也从原来的单向传播变为了双向反馈，消费者在接收到最新一季产品信息时，我们也可以通过社交媒体等平台直接看到消费者对我们创意的反应，是否喜欢。这也解释了为什么现在时尚行业是动态发展的，更加充满挑战的行业环境也让我们从业人士随时随地都保持着与时俱进。
随着科技和消费者价值观的不断演变，现在的奢侈时尚品牌必须在一个全新的多媒体和数字化发展的时代去创新，并与消费者直接地沟通方式，同时也要有全新的方式，将一个设计师他的愿景和设计灵感和品牌的忠实粉丝、消费者紧密联系起来。
除了品牌官网，这次COACH“点燃魔都上海”大秀还在腾讯视频和微博等平台上进行同步直播。目前我们在微博的粉丝量已达372万，远超过其它竞争对手，不过此次我们没有采用“即看即买”的策略，系列产品将于明年5月登陆线下门店，但会提供预购服务，让消费者对COACH 2019早秋系列产生更多渴望感。
时尚头条网：有报告显示中国奢侈品消费者平均年龄远低于欧美地区，所以这对于COACH的营销战略，特别是在中国市场的营销战略有没有影响？
Joshua Schulman： 事实上，我们对于中国市场感到最为激动和有信心的一点正是越来越多中国年轻人开始对时尚产品产生兴趣，且对个性化的需求不断提升。 所以无论在中国市场，还是在全球市场的明星名人合作方面，我们主要瞄准特别能够引起年轻人共鸣，能够和年轻人建立起独特情感联系的明星。
目前，COACH女士产品全系列中国区代言人是关晓彤，男士方面是许魏洲，而在全球我们有Selena Gomez作为品牌全球形象代言人，更于9月邀请Michael B. Jordan作为品牌首位男士产品全球代言人。
今年初，COACH与Selena Gomez合作的首个全品类系列发布后，相关产品迅速获得积极的市场反馈，在接下来春季和夏季的产品线中我们还会和关晓彤有非常令人期待的合作，具体细节暂时不便透露，不过我们不想把每一个明星的合作方式都格式化或者模式化，未来或许会通过更多创新的方式来让年轻消费者对我们产生共鸣。
已连续4个季度录得增长 新CEO的秘密武器
据时尚头条网数据，在截至9月29日的三个月内，COACH母公司Tapestry集团销售额同比增长7.2%至13.8亿美元，同店销售增长4%，净利润则较上年同期净亏损1770万美元恢复至盈利1.22亿美元，均超过市场预期。
期内，COACH品牌销售额同比增长4%至9.61亿美元，同店销售增幅为4%，已连续4个季度录得增长， 主要得益于电商业务的推动 ，毛利润增长7.6%至6.8亿美元，毛利率为70.8%，营业利润录得2.31亿美元。
随着Joshua Schulman的走马上任，COACH在产品和战略方面的转型升级不断加速，无论是在线上还是线下。
9月13日，COACH在京东开设了为期一个月的限时快闪店，发售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列，该快闪店是这一系列中包括小兔及水晶装饰的斜挎包、手袋及精美的手袋挂饰等9款商品中国市场唯一的线上销售渠道。此外，该快闪店还发售一系列涵盖男士及女士精选系列的手袋、服饰、配饰及鞋履产品。
COACH也是业内第一批试水国内电商巨头天猫的奢侈品牌，尽管在二度入驻后依然决定关闭，但Joshua Schulman认为品牌在过程中受益匪浅，对于中国线上消费者有了更深刻的认知。
不过，Joshua Schulman强调，未来COACH的线上业务还是会以官网为主 ，配合基于微信平台推出的小程序来满足消费者对于“及时获取品牌信息与服务”的体验需求。
此外，团队之间协作的融洽性也在采访中被Joshua Schulman反复提起，“我很幸运，在COACH的转型上了轨道的时候加入到这个大家族中，这对我进一步深化和夯实全方位生活方式类品牌的定位有着重要的帮助。”
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