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IP端：另一个行业的复杂非标品
IP的运营，其实已经是另一个行业了，运营一个IP的复杂程度丝毫不亚于运营一个购物中心。这种复杂对于购物中心是一个盲区，许多购物中心在招采IP时会把其当做一个标准化的产品。但当下的情况是，IP的复杂特性导致其很难形成标准化，IP的落地形式更接近于一整套服务而非产品，它有各种层级的代理商，即便是同一个IP也有不同品类的授权。
在“假草间弥生IP展事件”中，有媒体将事件发生的原因归于购物中心的版权意识淡薄，但这种指责实在苛刻。“目前市场上在用的IP，绝大多数都没办法100%梳理清楚授权合法性的问题”，王楠表示，“界定一个IP的版权归属合法性，正常的流程需要9个月的时间，而购物中心从决定使用IP到活动真正落地执行的时间窗口往往不到3个月”。而且，购物中心对IP的采买，往往通过分级代理商。花了80万，购物中心买到的授权核心来说也只是“一张纸”，对IP的授权的界定过程，即便聘请专门的律师，花费大量精力，也不能保真。
曾多次举办的 Line friends 展览
除了版权问题，IP的各级代理商在购物中心的需求端，也没有能力实现整体的定制化服务，所以实际的落地效果如何，对于购物中心来说，只能“试试才知道”。
IP应该怎么选？
从购物中心端与IP端两个方向的分析，已经说明了IP选择对于购物中心来说有多么困难。所以我们看到，许多购物中心干脆只追热点，或者仅仅根据自己的目标客群粗略的进行选择，一个IP展览只要某家购物中心用了，马上就会被复制到大江南北。一提到儿童客群，就一定是熊大熊二；一提到年轻客群，就立即想到用集装箱……跟风的效果就是同一IP越来越贵，效果却并不一定越来越好。
购物中心到底如何选择，采买适合自己的IP？
当然是根据最实际的情况。如何探知实际情况？技术的进步给出了答案，在过往与大悦城的合作中，中商数据通过对核心客群的标签做细粒度的识别、区分，对客流做出更精准的画像，维度越细，IP选择的准确性就越高。
这一逻辑不难理解：如果把客群分为男女，选择的活动就有很大不同，再分一分年龄段，又会更细，但是这种区分人群的自然社会标签的方法十分粗糙落后，中商数据则是通过打通场内场外数据，并运用在商业方面积累多年的方法，从人群的行为偏好入手来划分标签，形成包含几十个维度的分析模型，结果会更加精准。
选“药片”还是选“药方”
许多购物中心在选择IP的问题时会急于寻求成品，这是冲着“药片”去的思路，在实际的IP采买中，“犹如去了一家药店，导购员会倾向推荐利润最大的药，而不是合适的药”。IP的落地，需要结合购物中心的实际情况，认真规划场景如何搭建、体验要怎么营造等问题，这些问题需要细致化的锤炼过程，对于单个购物中心来说，整个项目的生命周期算下来活动次数都是有限的，既没有动力也没有很好的验证去锤炼这个过程。
云猫对活动数据的监控体系演示
比起药片，购物中心需要的是“药方”——一整套的解决方案。云猫更擅长这种组合式的服务。拿一个“小黄人”的IP举例，对于购物中心来说，就是采买了一个形象的使用权，而云猫则会根据购物中心的情况考虑通过视觉、嗅觉、听觉等五感来营造体验，通过超级符号引起情感关联后，通过互动实现流量的转化。
甚至，通过打包的服务来获取授权，一些热门IP也可以做到“不花钱”，如果效果好，完全可以通过衍生品售卖、门票费、合作冠名等形式分摊掉成本，而这些服务，都需要定制化的设计。
对于购物中心来说，硬件是承载内容的舞台，购物中心对内容的运用与打造，会经历从采买IP到自身进化为IP的过程。最成功的购物中心，往往自带IP标签与属性。这个进化的过程，需要从短、中、长期考虑对IP的运用，过往做一次活动才想起来用的运营方式，很大可能会对自身定位造成冲击。如何从自身的定位出发，做出独特、有竞争力的内容，是购物中心运营价值的关键。毕竟，能让消费者记住的，不是那座建筑，而是在建筑之上对内容感受性的认同。
（来源：RET睿意德） 共2页 上一页 [1] [2] 宜家加码商业地产 计划在华新建三个购物中心 商业地产面临的“三座大山” 天津商业地产转型：传统百货让位餐饮娱乐商家 反思与突破：如何构建商业地产新能力？ 2018第三季度中国商业地产指数报告 搜索更多: 商业地产 |
