3、第三阶段（1974-1995）：以个人为单位的个性消费
石油危机爆发后，日本经济换挡转至中速发展阶段。伴随着新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升，促进便利店超过百货超市快速扩张。第三消费时代从追求与他人相同（have）的消费向追求随心所欲（be）消费转移，消费由量向质转变，由商品向服务转移，由大众消费向个性消费变化，并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化趋势，个人的消费欲望强烈，炫耀式消费、表达与众不同的自我为这一阶段最主要的特征。
石油危机后日本进入低增长阶段，1985年日本签订《广场协议》，日元持续升值，出口承压，从而扩大内需，经济泡沫繁荣，大量投机资本进入地产等领域，资产价格快速上升。
1973年石油危机爆发后，日本经济增速整体放缓，次年变成负增长，第二消费时代戛然而止。1974-1995年，日本GDP的CAGR为6.59%，较1945-1973年15.53%的复合增速下降8.94 pct，经济增速回落；人均GDP由4354美元增长至4.3万美元，CAGR为11.58%。此外，1974-1995年，日本居民消费总额由72.91万亿增至274.17万亿日元，CAGR为6.51%，较1945-1973年14.24%的复合增速亦明显减慢，与此期间6.59%的GDP复合增速一致。
第三消费时代的人口结构特征为：新人类一代成长、劳动女性增加、单身比例提升
新人类一代开始登上舞台。1946-1949年是日本战后的婴儿潮，这部分人于60年代逐渐迈入生育高峰期，这一阶段出生的人被称为“新人类一代”。随着上一代家庭从乡村完成向城市的迁移后，新一代大多出生在大城市，并且成长于日本经济高速发展的最黄金时期（60年代末，日本超越西德成为资本主义世界第二强国，80年代末超越苏联成为世界第二强国）。70年代末，新人类一代逐渐成年，他们倾向于消费属于个人、具有表达自我属性的商品，从而引领了个性化消费的风潮。
劳动女性增加。1973年石油危机导致日本出现较严重通胀，通胀降低居民实际收入，大量家庭主妇开始步入职场。1975-1995年，女性/男性劳动力参与率从56.2%提升至64.4%。越来越多的家庭主妇参加工作，从而带动服装、化妆品、珠宝等需求；而女性逐渐获得经济独立，也进一步刺激了她们的个性化消费需求。女性主义崛起，也开启了单身主义的时代，消费主体从大家庭变成个人或小家庭，“小量”商品获得欢迎。
晚婚、单身寄生人群增加。1970-1995年，日本25-29岁男性/女性未婚人口比率分别提升20.9 pct/30.1 pct至67.4%/48.2%；男性/女性平均首次结婚年龄从26.9/24.2岁推迟到28.5/26.3岁。1975-1995年，日本离婚率从1.07‰提高至1.6‰，并于2002年到达2.3‰的峰值。1980-1995年，20-34岁的未婚男性、女性中的单身寄生（与父母同居）比例分别提高11 pct、15 pct至44%、41%。
日本单身人口与单身寄生群体快速增长，消费主体以个人为单位，单身者追求便利、个性商品；单身寄生者因生活成本降低，消费能力与意愿强烈，偏爱高端品质化商品。
第三消费阶段的消费特征：消费服务化、便利店兴起、品牌高端化
从日本家庭消费支出看，消费结构从商品向服务转变，从追求物质向精神富裕转变，2000年追求精神丰富（通过精神和体验消费带来自我满足和愉悦感）的人群占比已超60%。1975-1995年，商品类（食品与鞋服）消费支出占比从37%下降到23%，服务类（通讯、文娱和医疗）消费支出占比从27%增至35%。
1975-1995年，日本服务业增加值CAGR为7%，占GDP的比重从56.8%提升至63.6%。伴随着单身比例提高，女性职业化发展，1975-1995年日本国民在外就餐率从28%增至37%，日本餐饮销售额从8.5万亿日元增至27.9万亿日元，CAGR为6.07%。
百货/商超增速放缓、便利店迅速扩张，便利店开始取代商超成为主流消费场景，百货转型为一站式购物中心。1974-1995年百货/超市销售额CAGR分别为6.76%、8.67%（第二阶段百货/超市CAGR分别为26.9%/15.7%）。1985-1995年，便利店销售额从0.7万亿增至4.9万亿日元，CAGR为21.4%；便利店门店从7419家增长至29144家，CAGR为14.66%。1974年日本第一家便利店诞生——Seven-Eleven丰州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、罗森）均为日资公司。
年轻人追求个性表达，从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装，通过不同的服装配饰以探寻自我，对自我的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费热潮。当时新传统式、横滨传统式、前皮士风格先后流行，高田贤三、三宅一生、川久保玲、山本宽斋等设计师品牌层出不穷。比如精工手表的广告，把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分，广告语是“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”比起实用性，更追求商品上的“感性”和“附加价值”。
阶层分化、追求品牌、炫耀式消费、奢侈品销售量快速增加。消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛，身在日本，享受西方一流国家的物质生活，拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感。
1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%市场份额。1975-1996年，法国皮制品出口日本的占比从11%升到31%，瑞士手表出口日本的占比从1975年的6%提升至1995年的9%。1985-1994年，日本高尔夫行业销售额从8303亿日元增长到17076亿日元，CAGR为8.34%；从业人数从12万人增加到21万，CAGR为6.16%；1992年日本高尔夫运动参与人次达到9450万（全国人口1.2亿）。
4、第四阶段（1996年至今）：“返璞归真”的简约风起
90年代开始，日本经济低迷，居民收入增长为零，老龄化问题日益严重，劳动人口占比下降，国民开始返璞归真，追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商，以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。
1990年日本地产泡沫破灭，尤其是1997年亚洲金融风暴后，经济陷入长期停滞不前甚至衰退阶段，日本开始进入“失去的20年”。70年代后日本GDP增速开始下滑，1996-2017年，日本GDP的CAGR仅为0.18%，经济增长徘徊在零区间。
人均GDP亦从1996年的38437美元小幅下滑至2017年的38428美元；人均可支配收入从1996年的332万日元（3.05万美元）增长至2016年的340万日元（3.12万美元），以日元/美元计CAGR均为0.12%，农村、城镇家庭收入增速先后在1995、1998年出现大幅下滑，居民消费能力下降导致消费支出增速亦放缓，1996年-2016年日本居民消费支出总额从280万亿日元缓慢增长至300万亿日元，CAGR仅为0.34%。
提税政策挫伤居民消费能力与意愿，服装、耐用消费品最受影响。1989年日本引入消费税，税率定在3%。1989年的加税受其他减税政策对冲，对消费影响不大。1994年日本消费税率从3%提高至5%，并于1997年实施，1997-1998年日本政府增值税收入分别同增33.6%、24.9%，而日本居民消费同比增速由1996年2.1%下滑至1997/1998年的1.9%/-0.6%。
2011年日本消费税由5%提高至8%，并于2014年实施。2014-2015年日本政府增值税收入分别同增42%、17.1%，而日本居民消费同比增速再次从2013年的2.2%下滑至2014/2015年的1.1%/0.4%。加税导致居民可支配收入下降，且居民对未来怀有不同程度的忧虑，从而消费意愿降低。从二人及以上家庭消费支出看，服装、耐用消费品同比增速对消费税上调最为敏感，必选消费品受影响最小。
第四消费时代的人口结构变化特征为：低出生率，劳动人口减少，老龄化加重，贫富差距拉大。
在低出生率下，劳动力人口下降，社会老龄化情况严重，社会负担加重。1975年日本出生率为1.7%，1996年为0.97%，之后持续下降至2016年的0.78%。1975年，日本65岁以上老年人口仅占总人口的8%，并于1995/2005/2015年升至15%/20%/25%。
日本劳动年龄人口（15-64岁）在1995年达到峰值（8716万），并提前总人口（2010年）拐点向下，预计到2020年降至7500万，带动社会抚养比（生产年龄外人口/生产年龄人口）从1990年的0.44上升至2015年的0.59，预计2020年将进一步上升至0.65。生产年龄人口数量减少造成社会负担加重，消费能力不足，尤其是医疗服务支出对其他消费造成挤压。
经济下滑导致失业率上升,贫富差距拉大。1996-2006年，日本失业率从3.4%上升至4.1%，且年轻人失业率远高于整体：2006年15-19岁/20-24岁/25-29岁/30-34岁年龄段失业率分别为10.2%/8.4%/6.2%/5.0%。前10%国民的收入占比从1985年的33%提升至2006年的43%。
民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人，有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品，而有钱但并不宽裕的“新穷人”开始追逐低价且符合内心感性的物品，以在该阶段出现的无印良品与优衣库为代表。
第四消费阶段的特征：消费分众产生、消费回归理性、新渠道兴起
日本地方传统文化崛起。2006年的调查显示，20-30岁居住在城市的的年轻人中30%希望回归郊区和小城市，体验与自然亲近的舒适生活，主流文化开始倡导日式的简约和审美。细腻、周到、简洁地安置用品和环境的能力的审美意识，是日本影响世界的核心文化基础。
消费分众产生、后逐渐回归理性。第三和第四消费时代的划分并没有明显界限，在第四阶段前期，崇尚品牌与追求简约并存，消费者既有主张更高档、时尚、高级的消费升级、彰显炫耀自我个性的生活，又有主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。经历过物质的极度繁华后，开始意识到攀比无价值，少即是多，进而把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。
炫耀式消费终将结束。物欲被过度满足后，日本奢侈品消费市场1997年后出现疲软，2007年全球金融危机后则表现得更加明显，2008-2010年日本奢侈品市场规模CAGR为负6%。日本奢侈品市场规模直接占比从1995年的68%降至2000年的不足30%，再到2015年的约10%。《不同年代、阶层意识对于各品牌喜爱度差异》调查显示：不同阶层意识的消费者对于品牌的喜好差异在逐渐减小，这意味着消费品牌商品的社会地位表达作用在减小，人们更关注商品使用价值，而不是品牌Logo。
淡化品牌、追求高性价比的消费趋势催生堂吉诃德、百元店等新渠道的兴起，百货商超逐渐衰退。堂吉诃德性价比高、24小时营业、品类丰富，FY2007-FY2018堂吉诃德营收从24.4亿日元增至85.3亿日元，CAGR为12.1%，门店数从161家增至418家CAGR为9.06%；百元店以销售折扣商品为特色，日本百元店龙头大创集团销售额从1999年818亿日元增至2010年的3414亿日元，CAGR为13.9%，门店数量从1200家增至3000家，CAGR为8.69%。百货商超渠道逐渐衰退，1996-2016年商超/百货销售额CAGR分别为0.43%/-2.54%。
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